随着文化产业逐渐发展、消费水平上升，消费者对于文化娱乐产品的需求逐步增加与升级，围绕影视、动漫、游戏等 IP 的周边授权商品产业也正处 于高速发展之中。本篇报告意在通过分析美日两大市场，梳理其文娱 IP 端 格局和消费者群体特征 / 习惯，分析周边产品企业商业模式，对比国内市场 以提供投资逻辑与方向。

文娱 IP 、周边产业和消费者并不是传统的上下游关系，而是一个三角形结 构，消费者与 IP 原作品之间的关系形成要早于周边商品的介入。但为方便 起见，我们仍采取 IP 与文娱企业、周边产业企业、消费者与市场的顺序进 行分析。

一、 美国：大 IP ，大企业

（一） IP 格局：龙头企业的庞大世界观

美国的文化娱乐行业起步较早，随着报纸、期刊与电影的逐步普及，自 20 世纪 30 年代起诞生了最早一批广为人知的人物形象、故事设定与后来的知 名企业，例如迪士尼的公主系列、 DC 的超级英雄等。并在发展中形成了一 些 IP 构建的重要固有模式，总结起来可分为两点。一是存在明确的核心人物（群体）。这一方面是受美国社会固有的个人主义影响，另一方面标志 性人物可以起到类似于 Logo 的作用，利于在当时较差的资讯传播渠道中提 升知名度与辨识度。此外， 20 世纪 30 年代正值萧条期，随后紧接第二次世 界大战和越战时期，美国的经济社会环境受到较大的负面影响，文化娱乐 产品的消费者需要转嫁现实压力并寻求慰藉，类似于超级英雄、王子与公 主的概念正好满足了这一需求。

二是大世界观 + 长故事线。 早期文娱产业尚不发达，内容多数依靠发行公司 创作，为保证热度与销量，以成功作品作为基础进行扩展或是引入新人物 都是常见做法；将多个成功作品统一至一个世界观中也能有效的覆盖更多 消费者群体。随着世界观扩大和 IP 价值的上升，制作方更不可能选择将其 完结，因此故事剧情也不断延伸。

近一个世纪以来这类 “ 关键人物 + 广阔世界观 + 永不落幕的剧情 ” 的模式基 本被沿承了下来，导致许多 IP 特别是发展时间较长、规模较大的 IP 在内容 和目标群体定位上逐渐趋同甚至重合，如漫威与 DC 的超级英雄、迪士尼 公主与芭比娃娃。这一模式也导致企业的先发优势变得明显，大企业占据 主导地位。起步越早，则故事越长、人物越多、世界观越大，也有着更多 的粉丝群体。迪士尼、漫威、 DC 等企业各自构建出 “XX 宇宙 ” 式的庞大 世界观，成为了行业中的主导力量。它们也有能力将 IP 从单一载体扩展至 多种表现形式，进一步增加 IP 影响力与价值。

在监管政策方面，从较早的《商标法》（ 1946 ）和《版权法》（ 1976 ），到 进一步维护知识产权的《乌拉圭回合协议法》（ 1994 ）、《美国联邦商标反 淡化法》（ 1996 ）、《数字千年版权法》（ 1997 ）、《家庭娱乐和版权法》 （ 2005 ）和打击侵权行为的《打击假冒制成品法案》（ 2005 ），以及用于国 际范围的 “ 特别 301 条款 ” 、 “337 条款 ” 和《保护美国货物及服务法案》 （ 2005 ），美国已经建立了严密的知识产权保障法律体系，在侵权行为处罚 上也维持较大力度。加之大型企业多数拥有强力的法务部门，保障了文娱 传媒企业对 IP 的控制，助力企业做大做强。

（二）周边商品行业：紧抱 IP 企业，强强联手

与文娱企业相比，美国的周边商品行业起步相对较晚。早期出现的主要是 画集、卡片等印刷品，市场规模较小。 20 世纪 60 年代开始，随着塑料工业 发展，玩具 / 人偶等周边产品得以大量生产，极大增强了周边产品的趣味性 并扩展了消费人群，促进了周边产业的发展。

1 ．大型企业占据市场主导

美国的文娱企业和周边商品生产企业均先经历了各自的前期发展，在合作 兴起时，双方都已出现颇具规模的大型企业。因此大型企业间的互相合作 成为美国 IP 周边市场的主要组成部分，常由一家大型生产企业包揽一个 IP 的某类周边产品。

以在周边产品中占据重要地位的玩具类商品为例，目前与头部文娱企业合 作最深的是孩之宝与美泰两家企业。二者在五十年代时分别通过特种部队 和芭比娃娃两大系列玩具完成了原始积累，随后才开始进入 IP 周边授权商 品领域。目前，根据 NPD 集团调研数据，二者在美国玩具类市场的占有率 都在 20% 左右；上文所述的规模最大的十个 IP 中二者也各拿下了四个授权， 与头部文娱企业联系紧密。

2 ．合作关系中较为被动

尽管美国头部周边商品企业在体量和市占率上表现出色，但由于主要商业 模式依然是寻求授权后生产商品， IP 领域又由迪士尼等少数大企业主导， 因此在合作中面对文娱企业仍时常处于弱势。一方面某项 IP 授权的得失可 以极大影响公司业绩表现。如孩之宝自 2017 年开始营收反超美泰，很大程 度上被认为与迪士尼 2016 年时将公主系列的商品授权由美泰转至孩之宝有 关；另一方面授权许可费用不菲，孩之宝 2019 年特许授权费用支出达 4.15 亿美元，占全年营收 8.79% 。

实际上，美国市场上影视、动漫等传媒企业相对商品生产企业的优势有时 甚至能超越授权关系。以先有玩具后有文娱内容的变形金刚为例，其商品 销量直接受电影、动漫等上映 / 上市影响，作为 IP 持有者的孩之宝反而依赖被授权的传媒企业的市场表现。美泰公司也在 2019 年公布了多达 8 部新 电影计划，又在近期公布了与 Netflix 的合作计划，希望以此带动产品销量。