（三）消费者与市场：人群分化，渠道多样

1 ．消费者群体：受众广泛但分化明显

日本的娱乐文化深入社会生活，消费者基础广泛，因此尽管人口较少且面 临少子化带来的人口下降和老龄化，但市场空间依旧广阔。 2018 年日本国 内仅动画市场规模就达到 11722 亿日元（约 750 亿人民币），相关商品市场 规模 5003 亿日元（约 320 亿人民币）。

类型与题材繁多的 IP 使消费者群体并未出现美国式的偏好统一，不同 IP 的渠道和载体也根据目标人群的不同习惯而有区分，进一步促进了消费者 群体的分化。以漫画 / 动画为例，不同题材内容的漫画在不同的杂志 / 平台 连载，而动画则根据内容和目标人群习惯在不同的平台 / 频道 / 时间段播出； 周边商品也有类别上的区分。根据日本动画协会数据，可见为迎合成人 / 核 心粉丝群体和儿童 / 家庭 / 一般人群而形成的内容制作和周边商品领域的明 显差异。

2 ．市场渠道：多种渠道，实体网络高覆盖

广泛的消费者群体带来的需求、企业间的竞争、日本紧缺的土地 / 店面资源 和零售行业对于便利性的追求，使得周边产品的销售深入到各类场景。书 店、药店、便利店、电器店和自助贩卖机等更日常化的店铺均涉及周边商 品的贩卖，提供了高覆盖率的实体网络，配合限定、特约等营销手段，使 得日本消费者的渠道选择并没有明显向网购和大型百货集中。

三、 国内市场：需求旺盛，产业仍待发展

（一） IP 格局：国产 IP 乏力，企业大而不强

与美日两国相比，我国文化娱乐产业在 IP 端总体还处于较为早期的发展阶 段，知名 IP 和文娱企业数量少，面对国外成熟产业的竞争压力时较为被动。 但得益于国内社会经济条件发展，消费者对于文娱产品的需求上升，特别是对于具有本国特色的作品的需求上升，为 IP 端的发展提供了较好的环境。

1 ．外来 IP 的竞争激烈

从上世纪八十年代左右开始，大量外来文化娱乐产品如电影、动画等被引 进国内。由于彼时国外的文娱产业发展程度领先，国内缺少对位产品，导 致外来 IP 迅速挤占国内 IP 发展空间。 2018 年，包括文娱领域在内的各领 域 IP 中我国境内 IP 只占不足三成，但比重近年来确在提升。

2 ．国产 IP 载体较为单一，系列化不足

从受众面来看，制作不同平台作品、增加载体是扩展 IP 影响力，吸引消费 者的重要方式。国内目前的此类衍生操作较为局限，除了《西游记》、《三 国演义》已进入公共领域的传统题材拥有较丰富的改编作品外，常见的 IP 多数只覆盖一至两个领域，例如小说与改编影视剧（如金庸武侠、《长安 十二时辰》等）、漫画与改编动画（如《十万个冷笑话》）等。近年来改 编手游、页游等轻量化游戏的火热在一定程度上缓解了这一问题，将许多 IP 引入游戏领域，扩大了受众面。但相较之下，美日等国的知名 IP 基本都 完成了出版物（漫画 / 小说）、影视（电影 / 电视剧 / 动画）、游戏、音乐等 多领域的覆盖，国产 IP 依然任重道远。

从持久性来看，国内 IP 在运营上广泛存在 “ 后劲不足 ” 的问题，缺乏持续 性的新作产出或是后期缺乏新意，上文所述的载体较单一的问题也限制了 打造新内容的方式，导致从单一 IP 变为长线系列作品的成功率不尽如人意， 与海外成熟 IP 同台竞争时劣势明显。

3 ．文娱企业扩充 IP 来源，竞争力仍待增强

我国的文娱类 IP 早期多数为企业牵头制作型，典型如各类游戏、动画电影 等。近年来随着网络发展，大量独立作者开始在线发布小说、漫画等作品， 部分企业转而关注平台网站领域，如奥飞娱乐收购有妖气漫画网，腾讯收 购起点文学，都收获了其上登载的多个 IP ；腾讯、网易、阿里等企业还在 全球范围内广泛寻觅 IP 进行收购。目前阶段，我国传媒娱乐行业已经出现 了一些拥有较丰富 IP 资源、有市场竞争力的企业，其中头部企业往往拥有 较为广泛的传播或分发平台。主要问题依然在于国内 IP 在知名度、持久性 上落于下风，而获取海外知名 IP 又需要大量资金投入，对企业来说二者均 缺少性价比，因此即使旗下 IP 众多，企业也显现出大而不强的状态，影响 长期发展。

此外，尽管我国对文娱产业频加支持，但在版权相关的保护法规和监管机 构设置上相对较弱，版权的正常交易也缺少规范与良好平台；对 IP 中的非 实体（诸如背景设定、故事情节等）侵权行为的认定耗时较长、处罚力度 较弱。这些因素同样也是我国文娱企业做大做强 IP 、增强竞争力的阻碍。

（二）周边商品行业：产品种类少，开发跟进慢

得益于我国发达的轻工业和庞大劳动力，目前我国周边商品行业在技术与 产能上都达到了世界一流水平，国内进行品牌授权的企业与 IP 数量也在逐 步增加。主要薄弱板块在于产品的品类较少和开发跟进滞后，以及盗版、 山寨问题的屡禁不止，这使得国内该行业企业难以如美日同类型企业一般 打响自己的品牌。除奥迪双钻等少数外，其余多只是默默无名的 “ 代工厂 ” 。

1 ．产品种类仍待提升

一方面，相当部分消费者人群和产业从业人员对于周边产品的认知仍停留 在低价与低龄领域，导致企业在研发上缺少创新，类型偏少且以低端低龄