2 ．开发跟进较慢

我国周边企业总体开发跟进相对较慢，主要由于文娱市场特别是国产 IP 领 域仍处于发展阶段，企业面对市场风险较为谨慎，往往选择在 IP 热度显现 之后再决定入场，而非类似于日本直接介入 IP 内容开发或如美国密切绑定 制作方，导致启动时点落后，开发流程也较长。以 2019 年大火的《流浪地 球》为例，电影于 2019 年 2 月 5 日公映， 2 月底至 3 月份多家企业才选择 签约并官宣产品；书签等周边产品当年 4 月份左右才上市，较为复杂的模 型等产品许多在 2019 年底及之后才上市。滞后的开发上市容易导致销量随 IP 热度消退而缩减，对于本身持久性就较差的国产 IP 则更为明显。

3 ．盗版山寨问题频现

国内的周边产品市场至今仍面对较为严重的盗版、山寨问题。主要原因其 一是法规与监管方面存在缺陷，山寨品被发现和关注前可以长期生存，处 理过程中侵权认定与法律判决等环节耗时耗力，涉及到海外 IP 时尤是如此； 其二是处罚力度小，侵权企业换个马甲即可东山再起，例如国内部分生产 盗版玩具模型的厂家，屡次被罚，屡次更换厂牌重操旧业；最后，国内消 费者版权意识还较为淡薄，山寨品的低价对部分群体吸引力明显。

这几点原因导致盗版山寨企业可以长期经营并获利，损害正常企业利益， 影响周边商品企业与 IP 端企业正常合作的关系。同时也挫伤了周边产品行 业在自主研发项目上的投入积极性，形成了 “ 回避高投入 — 低档次产品为 主 — 迅速被山寨仿制 — 进一步丧失积极性 ” 的不良循环，产品质量与档次 提升受阻。

（三）消费者与市场：市场广阔，购买渠道倾向大平台

1 ．消费者群体：消费意愿高涨

随着经济发展，民众的收入水平不断上升，同时 2018 年我国居民恩格尔系 数已下降至 28.4% ，达到国际认为的 “ 富足 ” 状态。尽管这一数据目前仍与 美国有较大差距，但和日本（ 2016 年总务省统计家庭平均约 25.7% ，且仍在 上升）的差距已经极大缩小。与全民经济条件改善同步发生的还有对休闲 娱乐及周边产品接纳度更高的 80 后及更年轻人群在消费者群体中的占比上 升， 周边产品的消费人群规模正在扩大，用于休闲娱乐领域的支出也在上 升。

根据易观咨询 2015 年进行的统计，仅 “ 二次元 ” 消费者（即动画、漫画与 游戏爱好者）活跃人群就有约 7000 万人。同年，艾瑞咨询进行的调查显示 “ 二次元 ” 群体中 56.2% 的消费者购买了周边产品， 36.6% 购买了手办与模 型类产品， 16.5% 购买了服装与道具类产品。并且据《 2019 中国品牌授权行 业发展白皮书》（该报告所指 “ 产品 ” 包括文娱 IP 周边和其他授权周边） 显示，无论是从销量还是溢价水平上看，消费者对于各类授权产品的偏好 和价格接受程度都明显优于同类的无授权产品。

2018 年授权产品消费者在休闲娱乐领域的月均支出超 1,000 元占比为 76.4% ，其中 12.4% 的人群消费超万元；在授权产品上的年消费支出区间主 要集中在 1000-5000 元，人群占比达 30.2% 。虽然当前市场规模较小， 2018 年各类被授权商品零售额总计为 856 亿元人民币，但上涨的消费者人群数 量和人均支出使得同比增长率达到 14.6% ，市场未来空间广阔。

2 ．市场渠道：线上线下并行，大店领衔

根据调查，从销售渠道上看我国消费者群体目前仍倾向于实体店铺与线上 电商并行，但在具体选择上显示出较为明显的向大型企业 / 平台集中。天猫、 京东、淘宝等大型电商在线上平台中占比明显优于其他电商，而在线下渠 道中，百货 / 超市类型的大型商超和较为专业的专卖店 / 独立门店占据了主 要地位。除了电商、百货等渠道早已深入日常生活的原因外，消费者对于 商品品质和盗版商品的顾虑也是这些大平台 / 企业更受欢迎的因素。

四、 投资逻辑与机会

（一） IP 端：关注头部影视企业与动漫领域

目前国产 IP 在市场上依旧处于较为弱势的地位，我们认为在此情况下，在 IP 与其背后的企业选择上有两大方向值得关注。一是关注电影、电视剧领 域企业。借助于电视台、电影院以及视频网站，影视类作品更易在短时间 内获得大量受众，迅速提升曝光率形成 “ 爆款 ” ，避免了国内 IP 缺乏广泛 粉丝基础和后继无力的缺点。建议可关注华录百纳、爱奇艺等行业领军企 业，在国内影视制作行业逊色于欧美等国的情况下，头部企业在资金、人 员与技术方面的掣肘较小，内容制作和宣发营销上都具有优势。

二是关注动漫领域。 一方面可迎合 80 后及之后的对动漫兴趣较高的年轻人 群，《大圣归来》、《哪吒》等作品也已经证明了国产作品也可同样拥有 较高

的市场接纳程度；另一方面，在这一领域我国得益于动画外包制作经 验丰富、从业人员群体大等优势，与美日等国在制作技术水平上差距较小， 且该领域对于资金的需求也相对较低。建议可关注奥飞娱乐等较为老牌的 动漫领域企业。

（二）周边商品企业：注重自有 IP 及产品线扩展

1 ．企业自有 IP 帮助缩减资金与时间成本

拥有自有 IP 的周边企业一来不必付出高额的授权费用，二来在开发上市的