（三）消费者与市场：集中化明显

1 ．消费者群体：规模庞大，偏好一致

鉴于以上所述，美国的主导地位的大型 IP 存在明显的定位重合，这使得它 们的粉丝群体尽管在具体的作品选择上各有偏好，但在核心特性上其实颇 为相似。另一方面，经过多年耕耘，这些 IP 的许多内容早已 “ 出圈 ” ，成 为了欧美文化的一部分，使得大量人群成为实质上的潜在消费者。这使得 美国出现了一个规模庞大且口味相对一致的消费者群体。

在此情况下，头部大 IP 的动作极易引发文娱周边市场的波动。以星球大战 为例， 2015 年迪士尼开始重新推出星球大战系列电影，在当年最后的三个 月内，星球大战系列玩具让迪士尼的消费品部门和互动娱乐部门的营业收 入达到了 8.6 亿美元，比上年同期增长了 23% ，并使全美的玩具销售总额增 加了 9.4% ；当年全美消费者在电影周边玩具上的支出达到 194 亿美元。

2 ．市场渠道：网购与大型商超优势凸显

在渠道选择上，美国消费者也显示出比较统一且集中的偏好。传统上，类 似于玩具反斗城和迪士尼商店类型的专卖店和相对较小但覆盖范围更广的 爱好品商店（ Hobby Shop ）是主要的购买渠道。但近年来，电商依靠价格 和便利性逐步增强市场竞争力，大型百货也凭借企业规模优势和美国人大 量集中采购的购物模式带来的人流量占据了大片市场。

以玩具市场为例， 1995 年时玩具反斗城曾占有全美 22% 的玩具类零售市场。 但 2018 年时市场研究公司 IBISWorld 的数据显示，玩具反斗城的市场份额 下降至了 13.6% ，排名第四；前三位分别是沃尔玛（ 29.4% ）、亚马逊（ 16.3% ） 和连锁爱好品商店 GameStop （ 13.9% ）。 2019 年 5 月，电商分析公司 Profitero 进行了一项市场调查，显示美国消费者中有 77% 会在亚马逊上搜索玩具产 品， 62% 偏好网购， 56% 表示网购是其首选渠道；而玩具反斗城破产后的市 场空间也被大型商超和电商瓜分。

二、 日本：发达的多元化市场

（一） IP 格局：群雄并立，版权分散

日本的传媒娱乐领域与美国存在较大差异， IP 数量更多，版权更为分散， 主要原因是日本的传媒娱乐业成长期的环境与美国存在较大不同。日本战 后经济快速复苏，对于文化产品的需求迅速上涨。出版业、广播、电影与 电视等行业面对广阔市场，为了保证产量与效率，提高竞争力，纷纷采用 征稿与签约刊载 / 播放的形式制作内容，并沿袭至今。由于需求大、作者群 体广泛，这一时期的传媒渠道也更为多元，最终在 IP 内容、载体和企业竞 争格局上都形成了百花齐放的局面， 并未出现少数大企业垄断市场的情况， 也并未出现头部 IP 的类型 / 定位明显重叠。

此外，日本在版权与内容管理方面的政策更为宽松开放，二次创作、互相模仿借鉴等行为得到默许。线下展会和线上平台的发展也允许更多的创作 者可以自由发布作品，使得文娱企业无法彻底垄断收益，对文娱企业的坐 大也起到了一定阻碍作用。

日本的 IP 内部版权划分也更为分散。 一方面，征稿与签约制本身就将版权 分割给了原作者以及发行方；另一方面，没有大型企业垄断传媒娱乐业， 这使得基于原作的改编作品版权往往为不同领域的专耕企业获得。以《龙 珠》为例，其漫画原作版权属于作者鸟山明和出版方集英社，改编动画的 版权在东映动画手中，改编游戏的版权则在万代南梦宫旗下。随着传媒渠 道的发展，部分 IP 企划还选择了多公司、多领域联合的运营方式，版权从 肇始之时就处于分散状态。

（二）周边商品行业：深度合作，多样产出

1 ．企业众多，授权分散

日本战后轻工业的快速发展和日本文化中对于各类 “ 小物 ” 、 “ 置物 ” 的 偏爱，为周边商品企业提供了良好的发展土壤。在文娱产业需求旺盛并得 到政策支持的情况下，周边商品行业发展迅速，许多非专业周边商品企业 也因浓厚的社会氛围而采取跨界联动等商业合作。分散的 IP 版权还削弱了 文娱企业在合作中的优势，使得周边企业在获取授权或联动中的劣势地位 得到一定改善，规模上的门槛降低，市场玩家进一步增加。

最终，种类和数量繁多的周边企业与群雄并立的文娱企业互相选择，在周 边商品领域形成了参与者众多、授权分散的局面；由于各企业互有所长， 市场定位不同，同一 IP 的一类周边由两家及以上企业细分或是某一周边企 业获得多家文娱企业授权都是常见现象。

2 ．商品类型多样化

繁多的周边商品企业和联动合作企业提供了极其多元化的细分领域，配合 日本一贯的 “ 脑洞 ” 行为，周边商品种类繁多，而且已经超出了服饰、印 刷品和玩具等传统范围，依靠创意更独特、使用场景更日常拓展市场空间。 例如《新世纪福音战士》就推出了手推车、行车记录仪、鱼钩等多种周边 产品，动画中使用的 MatisseEB 字体包也作为授权商品发售。

3 ．合作模式可深入 IP 内容

自 90 年代起， “ 制作委员会 ” 一类的联合制作制度成为日本文化娱乐界的 常见做法。这一制度推翻了 “ 投资者注资 —— 创作者制作 —— 出售授权 ” 的线性模式，取之以创作者、电视台等传媒企业、周边商品企业与赞助商 等多方力量共同出资制作，取得的利润与各领域的权益则按出资比例与协 议进行划分的方式。因此周边商品企业既可以选择成为传统的被授权方，