吉祥物有众多选择，可以分为两大类：一是现成形象，如出现在文艺作品中的著名形象以及动物等；二是人造形象，即根据品牌特征构思一种全新的虚拟形象，如“麦当劳叔叔”、“三全小子”、“康师傅”等。选择的原则应该是人们家喻户晓、喜闻乐见、亲善可爱的形象。
　　吉祥物选择的原则应该是人们家喻户晓、喜闻乐见、亲善可爱的形象，但它一定要符合品牌和主导产品的特性，要容易被大多数消费者接受。即使是同类产品，不同品牌的定位往往也是不同的，有的面向高消费阶层，有的面向普通消费者；有的突出高科技形象，有的强调大众消费特征。因此不同特征的品牌所选取的卡通形象代表自然会有所不同，这就是企业在选择时必须考虑的因素。而且卡通形象代表也最好能够清晰地反映主导产品的特征。同时，吉祥物的设计是体现品牌和产品特征的关键环节，也是吸引注意力的主要对象，吉祥物的形象设计可以抽象，也可以具体，创意独特，构思新颖，造型简洁，色彩鲜明，内涵要时尚，视觉冲击力强；其名字要朗朗上口，易于记忆和传播。
　　在各种著名卡通形象当中，世界头号轮胎企业法国米其林（Michelin）集团的米其林人可以说是最长寿和最成功的了。米其林人的构思源于米其林公司在1894年里昂举办的一次展览会上，由各种轮胎堆成的小山启发了创始人老爱德华·米其林：“如果有了手臂及腿脚，它就是一个人了！”于是在1898年4月，一个由许多轮胎做成的卡通人物造型广告出现了，他手举一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道：“Nuncestbibendum”，这句意为“现在是举杯的时候了”的拉丁语来自古罗马诗人贺拉思的一句颂歌，寓意是米其林轮胎能征服一切障碍。这句话从此成为广告语，随后“米其林轮胎人”被明确地以法语命名为Bibendum（汉译“必比登”）。进入20世纪，这个造型不断修改、完善，一直持续到1980年代初，才形成现在的模样。轮胎人几乎成了货车司机的守护神，它被装在汽车的散热器护栏或固定在驾驶舱顶上，甚至在轮胎人的身上安装了灯。1998年庆祝了米其林人的百岁寿辰。2000年，《金融时报》和《商业报导》杂志组成了一个由世界艺术家、传播专家、建筑师、设计师组成的评审团评选本世纪最佳标志，米其林人因其全球闻名而当选。该公司现任总裁小爱德华·米其林总是说：“米其林就是必比登”。10多年前，“必比登”来到中国，由于“必比登”源自音译，发音不符合中国人的称呼习惯，因此2006年更名为“米其林轮胎先生”。如今法国米其林占有中国子午线轮胎市场的70%。
　　“麦当劳叔叔”也是最著名的卡通形象之一。1960年麦当劳赞助美国NBC开播了一个儿童娱乐节目《波索马戏团》，其中出现了一个名称“波索”的小丑舞台形象。受此启发，1963年，麦当劳自行设计了一个卡通形象“麦当劳叔叔”，并持续投入大批广告费用进行宣传，如今这个形象在儿童心目中仅次于“圣诞老人”，被称为“首席欢乐官”。麦当劳专门邀请演员扮演“麦当劳叔叔”，实地参加各种活动，例如拜访餐厅、拜访学校、医院和托儿所、进行文艺表演等。“麦当劳叔叔”是广告专家和演员等诸多行业人士的心血结晶。为了大量制造麦当劳叔叔，麦当劳在1972年制作一本手册细述如何化妆、和小孩相处等细节；1999年，为了帮他设计新发型，麦当劳的广告代理商李奥贝纳公司特地请洛杉矶的一位造型师*刀，甚至花几个月的时间研究他袜子上的红带是否加宽。
　　卡通形象市场见效最快的可以说是可口可乐针对亚洲市场推出的“酷儿（Qoo）”果汁饮料。可口可乐抓住了儿童的消费心理，模仿出小朋友喝起来近似于“酷儿（Qoo）”的声音，推出“酷儿（Qoo）”苹果汁饮料，用一个卡通人物来做产品的形象代言人，塑造了一个笨手笨脚、摇头晃脑、口里发出“酷儿（Qoo）”声音的蓝色大头娃娃的卡通儿童形象并成功地进行了推广活动。可口可乐称之为“角色营销”，即用扮像可爱的“酷儿（Qoo）”角色来拉近商品与消费者间的距离，引起消费者的兴趣。可口可乐公司为更深地挖掘品牌内涵，更有利于品牌推广，在内部发布了“酷儿圣经　（QOO BIBLE）”。“酷儿圣经”里创造了几个可爱的标志性记忆点：酷儿憨态可拘的大头娃娃形象，左手插腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“Qoo－”、以及广告语“好喝就说Qoo”。这四点是所有故事共用元素。“酷儿”有出生证明，有血统，有性格，有爱好，有伙伴，有外在形象标准，有内在本质内容，是一个有真正生命力的可爱小精灵！在这本“圣经”下，可口可乐公司员工有对“酷儿”这个形象进行完美诠释、严格执行、有效保护的职责，是执行“酷儿”产品品牌推广及业务*作的一个系统标准。鉴于“酷儿”的成功，其它果汁品牌纷纷仿效。康师傅果汁分别使用了“葡萄美眉”、“甜橙酷弟”和“蜜桃小妹”的卡通形象，统一果汁使用了“QQ瓶”的卡通形象，雀巢酸奶使用了“优酷”的卡通形象等等。
　　卡通形象不能从一而终、一成不变，应该与时俱进、推陈出新，适应不同社会环境和消费群体。RCA的小狗Nipper,在RCA的老客户中广受欢迎，但是随着时间的迁移，品牌形象开始老化，年轻人对它根本不感兴趣。于是，RCA决定新旧兼顾，让Nipper下了一只狗仔Puppy，专门用来对付年轻人，并有意在广告中将Nipper和Puppy塑造成年代人。在RCA的一支广告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很听话地将鞋叼了过来，而Puppy却叼着一只鞋径自走了。广告出来后，年轻人在Puppy身上找到了自己的影子。于是，RCA在巩固老客户的基础上，又获得了年轻人的认可。1959年，“大白兔”奶糖为国庆十周年献礼而诞生；一只惹人喜爱的小兔乖乖地静卧在草丛中一动不动——这就是“大白兔”奶糖几十年不变的俏模样。1990年代以来，糖果市场诸侯割据，大白兔辉煌不再。2002年，冠生园开始投入千万元重塑“大白兔”新形象，变化最大的是“大白兔”图像的模样，静卧的大白兔变成呲着两颗罗纳尔多似的小兔牙和奔跑的大白兔，反映了“大白兔”品牌活力再现，2005年，“大白兔”登陆CCTV黄金时段广告而东山再起。江民吉祥物从杀毒软件KV300时就开始诞生，一直以青蛙作为原型，几经演变，离现代年青人的时尚审美观仍有一定的距离。为了满足年轻用户的时尚需求，2006年江民科技开展了“我型你秀——江民吉祥物形象设计大赛”，最终吉祥物得到改进并且被命名为“凯威”，是取KV谐音，并寓含“胜利”“凯旋”“威武”之意，表达了江民科技决胜杀毒市场的信心以及江民杀毒软件的超强杀毒能力。

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