战争历来讲究“攻心为上”，商场如战场，营销又何尝不是如此，当前的营销攻心战术当然不仅是“晓之以理”即在产品技术和质量等方面的说教，而是更加强调感性体验的“动之以情”，从而吸引消费者积极购买。动情就要有人来传情，这就是为什么很多企业喜欢采用明星作为品牌形象代言人的出发点。很多新品牌就是因此立竿见影、迅速崛起。
　　但是，聘请明星是需要巨额资金的，很多企业望尘莫及；求富心切的明星往往用情不专，同时为多个品牌做代言人，品牌效应缺乏稳定性和持久性；严重的是，明星的个人错误经常会给他们所代言的企业和产品带来负面影响。例如，2006年联想聘请小罗作为一年的品牌形象代言人，由于他在当年的世界杯足球赛中表现欠佳，因此半年后双方就提前结束了合作关系。而且，还有一些明星代言的品牌收效甚微，例如近年来败退的某些手机品牌。
　　其实，传情未必需要真人，“假人”即虚构的人物形象同样可以打动人心，“睹物思人”、“触景生情”就是这个道理。现在，又流行一种无需巨资的品牌形象代表，即卡通形象，也叫吉祥物。很多品牌都采用了卡通形象或者吉祥物，它们大都给消费者留下了深刻的印象，成为品牌的标志，促进了品牌的认知度和认同感。从实践来看，品牌采用卡通形象主要还是在于促进销售产品，因此称为卡通营销。

卡通形象的意义

　　普通消费者更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦，卡通形象就体现了这种需求，它的独特个性让人们对相关品牌产生亲近感、生动感和愉悦感，同时印象深刻，喜欢接受。商业文化是最讲求大众效益的，而视觉化的卡通最有大众接受效益，它是画面中的最活跃者，它就自然地被广告和营销越来越广泛地采用，这也是视觉文化和商业文化发展的必然。
　　对于新品牌而言，要在市场中快速站稳脚跟，确立品牌地位，设立品牌吉祥物是有力手段。图像比文字更容易为人识别、记忆和喜爱，这是心理学的基本规律，在广告宣传中也是如此。在同行业中设立吉祥物有利于突出特色，实行差异化品牌推广，体现与众不同的品牌形象，引起消费者特别注意，加速品牌推广。很多卡通形象是人们熟悉的形象，爱屋及乌，乐意接受，促进产品销售。好的吉祥物成为品牌标志，随着品牌影响力的扩大，卡通形象的深入人心，这个形象本身也可能具有很大的商业价值。比如制作卡通形象的各种相关物品等，不仅可以获得利润，还可以进一步扩大宣传效果。成功的卡通形象带来的并不仅仅是成功的企业品牌，更会延伸到很多新的领域，形成一系列的相关产业。
　　1992年6月，北京亚运会落幕两年之后，辽宁营口的一家小防盗门厂选择亚运会吉祥物熊猫“盼盼”的图像和文字注册商标，仅仅4年时间，使盼盼防盗门行销全国，由此诞生了亚洲最大的防盗门企业盼盼集团，“盼盼到家，安居乐业”的广告词直到今天仍然可以说是家喻户晓。当时国内品牌观念非常淡薄，否则盼盼集团未必能够如此顺利获得这个商标。　　2000年，当初的大熊猫“盼盼”的外孙“晶晶”出生，盼盼集团立即注册申请了“晶晶”商标，目前已经用在安全门和散热器两大类产品中。巧合的是， 2008年奥运会吉祥物福娃系列卡通形象也包括熊猫“晶晶”，这将为盼盼集团带来更大的奥运效应，盼盼集团还表示将可能采取商标使用权拍卖的形式转让给其它企业，这有利于扩大著名卡通形象的品牌效应。
盼盼只是诸多成功案例的一个代表作，它反映了卡通形象给品牌推广带来的注意力经济。其实，不仅是企业，就是政府机关、社会组织等也喜欢采用卡通形象进行自我宣传。北京市有关部门设计的卡通警察和卡通军人形象，雪碧“我型我秀”大赛的“秀场宝贝”卡通形象，当然影响最大的还是2008年奥运会的福娃系列卡通形象，2010年上海世界博览会也在向全球征集吉祥物，由此可见企业采用卡通形象作为品牌代言人也是符合社会潮流的，能够产生广泛的社会效应。这些卡通形象能够生动活泼地传达其代表事物的概念，拉近人们与其所代表事物的距离，以可爱的形象博得人们的喜爱。一个优秀的卡通形象足以成为一种经典和永恒，乃至一种时尚。可以肯定，北京奥运会和上海世博会的吉祥物必将掀起国内企业实行卡通营销的新潮流。
　　卡通已经作为一种时尚性的文化流行开来。目前国家大力提倡创意文化产业包括动漫产业，企业品牌卡通形象会为中国的动漫产业增加新的活力，带动多个产业的互利发展。

卡通形象的应用

　　在家用产品中，最早采用卡通形象作为品牌标志的应该是美国 RCA电视机，它可以说是最早的电视机品牌，从1930年代开始生产电视机起就采用卡通小狗Nipper作为吉祥物，它原本是一家唱片公司的吉祥物，后来转让给RCA。RCA在半个世纪中一直是全球最大的电视机品牌，后来衰落，2004年为中国TCL集团公司收购，主要在美国销售，但这个吉祥物仍然在使用。
　　在国产家用电器中，美的空调北极熊的运用，是一个较为成功的案例，它使美的空调的销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名。有人开玩笑说：“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点记忆深刻。广告用什么代言人使人一看就知道产品的属性呢？选择生活在寒冷地带的北极熊，是个极好的点子。北极熊的出现，使人自然联想到寒冷这个属性。无需过多言语解释，消费者就一目了然，明白是怎么一回事。相似地，自2006新年起，长虹空调采用大熊猫作为其形象代言物，长虹和熊猫的根据地都在四川，而大熊猫自然、健康的形象与长虹生态空调的产品形象也相当吻合。
　　IT产品传统上属于高科技形象，难以与大众化和娱乐化的卡通形象联系起来，但是随着许多消费类IT产品的普及，两者逐渐走到了一起。1985年成立的美国Gateway电脑公司的吉祥物是黑白花斑牛，标识也有牛斑作为点缀。因为创始人就是农民出身，对牛怀有深厚的感情，这也使得该品牌充满了浓郁的乡土气息，使高科技产品显得平易近人。Gateway开创了IT产品采用吉祥物的先河，此后国内外不断有IT品牌采用吉祥物。显示器品牌优派的胡锦鸟、杀毒软件品牌瑞星的狮子“卡卡”、网络通信软件腾讯QQ的小企鹅、内存品牌金泰克的小老虎Aking、电脑电源品牌航嘉的海豚“嘉嘉”等等。