汽车市场越来越大，一些品牌也引进了卡通形象。2003年，南京依维柯汽车公司的经济型商用车“康果”上市，以怀抱育儿袋、善于奔跑、跳跃、坚强有力的袋鼠为形象代言，让人耳目一新。“康果”是由袋鼠英文名称“kngaroo”变化得来，以表达这款新车的空间优势。依维柯开创了中国汽车卡通代言的先河，一改以往汽车冷冰冰的机械面孔，拉近了南京依维柯与消费者之间的距离。提及汽车，熟悉汽车的人们都会想起那个著名的卡通人物米其林“必比登”轮胎人，这是少有的工业品卡通形象。
　　在药品行业，自1999年起，中美史克即创造了以康泰克胶囊为原型的“康泰克先生”作为品牌代言形象。“康泰克先生”活泼可爱，性格温和，不失专业可信的形象，加上“早一粒、晚一粒，远离感冒困扰”的广告词，推出之初即获得消费者喜爱，并成为中国药品广告创意的突破，使得该产品很快便在感冒药市场上独占鳌头。新康泰克上市亦使用了“新康泰克先生”作为代言形象，以延续这一有效的广告创意。在“新康泰克先生”广告测试中，重点城市内88%的消费者表示喜爱这个形象。
　　服务品牌也可以创造卡通形象。2001年11月，广东移动通信公司推出了“动感地带”业务品牌，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为代言人，“动感地带”迅速走红，后来发展成为中国移动的三大业务品牌之一。2006年，中国联通启动“新势力2006个性公仔创意大赛”，公开征集“新势力”业务品牌卡通代言形象，10月“优帕（UPower）”作为“新势力”品牌代言人诞生，最突出的特点就是采用了目前国际最为流行的“平台玩具”的概念，在基本型不变的情况下，可以让用户自主进行一定的设计延展，这恰恰契合了“新势力”人群求新、求变、追求个性化的心理，将“新势力”品牌为用户提供量身定做的多样化、个性化服务的品牌特性体现的淋漓尽致。
　　报刊也可以采用卡通形象。在2001年夏季，改版的广州《信息时报》率先以卡通狮子形象为吉祥物，名称为“发财狮子”，还举行了看《信息时报》、赠“发财狮子”的促销活动，效果甚佳，《信息时报》迅速成长为广东的著名都市媒体。为庆祝创刊200期，2006年，著名的文艺报刊《杂文选刊》发起了征集“吉祥物”活动，最终确定为一只身披黄金甲、手持利剑笔、怒目圆睁、巍然而立的小刺猬，名称为“锐锐”，显示了立场坚定、刚正不阿、针砭时弊的品牌形象和定位。新年伊始，著名的IT媒体《消费电子世界》周报也开始面向全国“海选”吉祥物。
　　当然，卡通形象应用最广泛的还是食品行业。大概因为食品和卡通形象都是小孩子的最爱，两者结合更加能够促进产品的销售和品牌形象的树立。国内较早流行的品牌卡通形象应该是“康师傅”，1992年顶新集团在天津开始生产和销售方便面，并且放弃原来真人广告的方式，采用一个容易记忆的卡通厨师形象，并且根据北方居民的语言习惯命名为“康师傅”，当然康是健康的意思，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”的品牌形象。可以说，“康师傅”已经成为国内知名度最高的卡通形象。与之类似的还有著名冷冻食品品牌三全的吉祥物“三全小子”，白色的厨帽，表明和食物的关联；黄色的俏皮围巾，显示现代的轻松感觉；机灵的大眼睛，显示了人物的聪明、机智和智慧，表现了一个传递轻松食品使者的形象。在2006年世界杯足球赛期间，蒙牛推出了卡通形象“奶人多多”，手舞足蹈地快乐踢球，传达了蒙牛牛奶强身健体的品质内涵。1998年，湖北省知名食品企业银欣集团注册了“福娃”图像和文字商标，恰好与2008年奥运会吉祥物同名，这使银欣食品非常沾光，据说在奥运会吉祥物“福娃”发布后销量连续增长；银欣集团为此组建专门的福娃食品公司，计划围绕“福娃”争取更大品牌效应和经济效益。其它著名的卡通形象还有旺旺集团的“旺仔”、达能饼干的“达能王子”、卡夫“鬼脸嘟嘟”饼干、大白兔奶糖的“大白兔”、金丝猴奶糖的“金丝猴”、徽记食品的“好巴食”、康师傅“小虎队”饼干、嘉顿“动物饼干”等等。此外，更多的是采用迪斯尼和日本动画片中的卡通形象作为品牌代言人的食品，例如香港钜业、上海添乐和北京乐天等，这在商场里面触目皆是，毋庸赘言。据悉，卡通食品在世界发达国家食品行业中是最活跃的部分，是食品行业创新的领跑者，卡通食品在整个食品类中占有率都超过30%。

卡通形象的塑造

　　吉祥物有众多选择，可以分为两大类：一是现成形象，如出现在文艺作品中的著名形象以及动物等；二是人造形象，即根据品牌特征构思一种全新的虚拟形象，如“麦当劳叔叔”、“三全小子”、“康师傅”等。选择的原则应该是人们家喻户晓、喜闻乐见、亲善可爱的形象。
　　吉祥物选择的原则应该是人们家喻户晓、喜闻乐见、亲善可爱的形象，但它一定要符合品牌和主导产品的特性，要容易被大多数消费者接受。即使是同类产品，不同品牌的定位往往也是不同的，有的面向高消费阶层，有的面向普通消费者；有的突出高科技形象，有的强调大众消费特征。因此不同特征的品牌所选取的卡通形象代表自然会有所不同，这就是企业在选择时必须考虑的因素。而且卡通形象代表也最好能够清晰地反映主导产品的特征。同时，吉祥物的设计是体现品牌和产品特征的关键环节，也是吸引注意力的主要对象，吉祥物的形象设计可以抽象，也可以具体，创意独特，构思新颖，造型简洁，色彩鲜明，内涵要时尚，视觉冲击力强；其名字要朗朗上口，易于记忆和传播。
　　在各种著名卡通形象当中，世界头号轮胎企业法国米其林（Michelin）集团的米其林人可以说是最长寿和最成功的了。米其林人的构思源于米其林公司在1894年里昂举办的一次展览会上，由各种轮胎堆成的小山启发了创始人老爱德华·米其林：“如果有了手臂及腿脚，它就是一个人了！”于是在1898年4月，一个由许多轮胎做成的卡通人物造型广告出现了，他手举一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道：“Nuncestbibendum”，这句意为“现在是举杯的时候了”的拉丁语来自古罗马诗人贺拉思的一句颂歌，寓意是米其林轮胎能征服一切障碍。这句话从此成为广告语，随后“米其林轮胎人”被明确地以法语命名为Bibendum（汉译“必比登”）。进入20世纪，这个造型不断修改、完善，一直持续到1980年代初，才形成现在的模样。轮胎人几乎成了货车司机的守护神，它被装在汽车的散热器护栏或固定在驾驶舱顶上，甚至在轮胎人的身上安装了灯。1998年庆祝了米其林人的百岁寿辰。2000年，《金融时报》和《商业报导》杂志组成了一个由世界艺术家、传播专家、建筑师、设计师组成的评审团评选本世纪最佳标志，米其林人因其全球闻名而当选。该公司现任总裁小爱德华·米其林总是说：“米其林就是必比登”。10多年前，“必比登”来到中国，由于“必比登”源自音译，发音不符合中国人的称呼习惯，因此2006年更名为“米其林轮胎先生”。如今法国米其林占有中国子午线轮胎市场的70%。
　　“麦当劳叔叔”也是最著名的卡通形象之一。1960年麦当劳赞助美国NBC开播了一个儿童娱乐节目《波索马戏团》，其中出现了一个名称“波索”的小丑舞台形象。受此启发，1963年，麦当劳自行设计了一个卡通形象“麦当劳叔叔”，并持续投入大批广告费用进行宣传，如今这个形象在儿童心目中仅次于“圣诞老人”，被称为“首席欢乐官”。麦当劳专门邀请演员扮演“麦当劳叔叔”，实地参加各种活动，例如拜访餐厅、拜访学校、医院和托儿所、进行文艺表演等。“麦当劳叔叔”是广告专家和演员等诸多行业人士的心血结晶。为了大量制造麦当劳叔叔，麦当劳在1972年制作一本手册细述如何化妆、和小孩相处等细节；1999年，为了帮他设计新发型，麦当劳的广告代理商李奥贝纳公司特地请洛杉矶的一位造型师*刀，甚至花几个月的时间研究他袜子上的红带是否加宽。
　　卡通形象市场见效最快的可以说是可口可乐针对亚洲市场推出的“酷儿（Qoo）”果汁饮料。可口可乐抓住了儿童的消费心理，模仿出小朋友喝起来近似于“酷儿（Qoo）”的声音，推出“酷儿（Qoo）”苹果汁饮料，用一个卡通人物来做产品的形象代言人，塑造了一个笨手笨脚、摇头晃脑、口里发出“酷儿（Qoo）”声音的蓝色大头娃娃的卡通儿童形象并成功地进行了推广活动。可口可乐称之为“角色营销”，即用扮像可爱的“酷儿（Qoo）”角色来拉近商品与消费者间的距离，引起消费者的兴趣。可口可乐公司为更深地挖掘品牌内涵，更有利于品牌推广，在内部发布了“酷儿圣经　（QOO BIBLE）”。“酷儿圣经”里创造了几个可爱的标志性记忆点：酷儿憨态可拘的大头娃娃形象，左手插腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“Qoo－”、以及广告语“好喝就说Qoo”。这四点是所有故事共用元素。“酷儿”有出生证明，有血统，有性格，有爱好，有伙伴，有外在形象标准，有内在本质内容，是一个有真正生命力的可爱小精灵！在这本“圣经”下，可口可乐公司员工有对“酷儿”这个形象进行完美诠释、严格执行、有效保护的职责，是执行“酷儿”产品品牌推广及业务*作的一个系统标准。鉴于“酷儿”的成功，其它果汁品牌纷纷仿效。康师傅果汁分别使用了“葡萄美眉”、“甜橙酷弟”和“蜜桃小妹”的卡通形象，统一果汁使用了“QQ瓶”的卡通形象，雀巢酸奶使用了“优酷”的卡通形象等等。
　　卡通形象不能从一而终、一成不变，应该与时俱进、推陈出新，适应不同社会环境和消费群体。RCA的小狗Nipper,在RCA的老客户中广受欢迎，但是随着时间的迁移，品牌形象开始老化，年轻人对它根本不感兴趣。于是，RCA决定新旧兼顾，让Nipper下了一只狗仔Puppy，专门用来对付年轻人，并有意在广告中将Nipper和Puppy塑造成年代人。在RCA的一支广告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很听话地将鞋叼了过来，而Puppy却叼着一只鞋径自走了。广告出来后，年轻人在Puppy身上找到了自己的影子。于是，RCA在巩固老客户的基础上，又获得了年轻人的认可。1959年，“大白兔”奶糖为国庆十周年献礼而诞生；一只惹人喜爱的小兔乖乖地静卧在草丛中一动不动——这就是“大白兔”奶糖几十年不变的俏模样。1990年代以来，糖果市场诸侯割据，大白兔辉煌不再。2002年，冠生园开始投入千万元重塑“大白兔”新形象，变化最大的是“大白兔”图像的模样，静卧的大白兔变成呲着两颗罗纳尔多似的小兔牙和奔跑的大白兔，反映了“大白兔”品牌活力再现，2005年，“大白兔”登陆CCTV黄金时段广告而东山再起。江民吉祥物从杀毒软件KV300时就开始诞生，一直以青蛙作为原型，几经演变，离现代年青人的时尚审美观仍有一定的距离。为了满足年轻用户的时尚需求，2006年江民科技开展了“我型你秀——江民吉祥物形象设计大赛”，最终吉祥物得到改进并且被命名为“凯威”，是取KV谐音，并寓含“胜利”“凯旋”“威武”之意，表达了江民科技决胜杀毒市场的信心以及江民杀毒软件的超强杀毒能力。
　　卡通形象的基本意义在于促销产品，而真正成功的品牌虚拟形象代言人不只是一个标志物，它应该完全融入品牌文化体系，承载代言品牌的哲学或文化诉求，而这个诉求正是品牌基于卡通想象与消费者沟通的心灵符号，进而形成消费者对品牌的好感、认知和忠诚度，从而保证了所代言品牌的传播效果和经济效益的最大化、最优化。而且这些卡通形象代言人非常忠诚和专一，一旦被企业打造出来，就绝对不会移情别恋，也不会犯错误给企业形象找麻烦，那么这些人类智慧和才情创作出来的卡通形象就是被赋予了人类的某些性格和品质并以此作为企业形象的化身。
　　卡通形象代言人目前在国内仍然属于起步阶段，对其的利用仍未成系统化，涌现出来的真正的强势卡通形象代言人品牌并不多见。有远见的企业，应该借鉴米其林人和“酷儿”等品牌营销的成功经验，精心设计，有效推广，塑造自己的百年卡通形象，建设百年品牌。

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