600万如何撬动百亿“喜羊羊”

　 　 ——《动漫周刊》成功策划“喜羊羊”案例的启示

　　“动漫”应该是一棵摇钱树，所结的果实应该包括：漫画、电视动画片、动画电影、手机动漫、网络游戏、衍生产品 (包括玩具、动漫音像等多种周边)、版权交易、动漫商场、动漫主题乐园(公园)、动漫博物馆、动漫展览、动漫培训教学、动漫教材与应用软件、动漫媒体、cosplay(角色扮演)、动漫广告、动漫游戏(线下产品)、电玩等，从上游(创意研发)到终端(消费应用)，结出不少于20个果子。

　　6年前，中国动漫业正处于拓荒期。当时，我在观察、分析、调研日本、韩国、香港、台湾、新加坡等地区的动漫产业后，预感到动漫大潮几年后势必汹涌而来，大量资本将涌入动漫产业，原创动漫产品将会大量问世，但是，产业链发展不均衡，上游(产品研发)与下游(终端销售)之间，会因为缺乏传媒推广平台而难以打开市场。

　　我从事传媒行业20多年，深知媒体在产品营销中传播的威力。我发现，当时内地动漫纸类媒体不多，而且清一色是刊登漫画作品、动画作品的月刊，却没有动漫新闻资讯为主的报纸。那时我感觉找到了“动漫的蓝海”。我欣喜不已，决意创办动漫新闻周报，打造一条漂亮的动漫传媒高速公路，让未来的漂亮国产动漫“汽车”(产品)畅通行驶。

　　 《动漫周刊》的理念与成果

　　在《文化艺术报》社长陶冶、总编辑陈若星的支持下，《文化艺术报·动漫周刊》(以下简称《动漫周刊》)在2004年1月正式诞生了。这是中国第一份公开发行的动漫产业资讯与动漫文化的新闻周刊，集漫画、动画影视、动漫文学、手机动漫、网络游戏、玩具、主题乐园、动漫展览、图书出版、动漫衍生产品、时尚潮流产品、品牌授权、动漫教育培训等整个动漫产业链的新闻资讯于一体的新闻周刊。

　　《动漫周刊》创办的宗旨、目标与理念，就是要像八爪鱼一样将触角全部深入到动漫摇钱树的所有果子上。周刊在2004年发行遍布数十个城市，2008年遍布近200个城市，2009年伴随《喜羊羊》热潮蔓延至300个城市。今天周刊发行遍布全国的大中城市已达400多个。

　　6年来，我们采访报道的中国内地与港澳台地区动漫产业链条上的企业与人物逾万个，介绍的动漫产品不计其数。《动漫周刊》选编的中国原创动漫资讯内容，是全国所有平面印刷刊物中版面最多、最大、最丰富、最全方位的。

　　6年来，《动漫周刊》在传统媒体的经营上，实现了与同类刊物的错位经营与差异化竞争，成功地抢占了市场先机，并且连续6年居于行业前列，同时，也提高了同类竞争对手进入动漫新闻媒体业的门槛。《动漫周刊》创办至今，没向任何政府部门申请过经济资助，它走的是一条完完全全的市场化运作路径。

　　 《动漫周刊》与《牛气冲天》

　　内地许多传媒报道中，常常把两种“喜羊羊”运营模式混为一谈。事实上，动画电视系列片 《喜羊羊与灰太狼》 不等于动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》(以下简称《牛气冲天》)，这是两个不同形态的动漫营销案例。前者在2009年前不成功，或者说正在接近成功，后者，震动全国。

　　《牛气冲天》是SMG(上海东方传媒集团)领导下的“国产动画电影策划营销联合舰队”整合各种资源、力量的一次成功的动漫产品策划营销。由SMG率领、组织、整合原创动力、优扬传媒集团、《动漫周刊》，组成了中国国产动画电影纯市场化运作的策划、宣传、推广、发行团队。

　　早在2007年，我与SMG高层陈梁、影视中心主任杨文红、副主任王磊、制作人陈英杰等就国产动画电影营销方面达成共识。我提出用“动画电影”从平淡沉闷的动漫文化产业中突围的主张，获得他们的认同。双方组建了“中国第一支国产动画电影策划营销联合突击队”，首次试剑《风云决》，在2008年以3300万的票房佳绩打破《宝莲灯》保持12年之久的2200万票房纪录。次年，“突击队”增加北京优扬，扩展为“联合舰队”，连打两场大仗：第一场是《喜羊羊》动画电影第一部《牛气冲天》，票房一亿，第二场是《麦兜响当当》，票房0.78亿。

　　《牛气冲天》是2009年中国动漫界的第一声春雷，把动漫界炸翻了天。我曾将2009年定义为“喜羊羊年”，“中国动漫市场化发展元年”。《牛气冲天》卖座，社会上普遍认为是“运气”因素，纯属偶然。还有不少动漫界、文化界、传媒界人士认为，《牛气冲天》的成功，几百集动画电视片《喜羊羊与灰太狼》才是“头号功臣”。于是，我们周刊与SMG放弃了原来要营销的一些动画片，专门挑了《麦兜响当当》来宣传发行。《麦兜》在内地任何渠道从未播放过电视动画，我们要用《麦兜》来证明“唯电视论”是错的。结果，《麦兜响当当》登上国产动画电影史上最高票房的亚军。这次，人们开始感受到并且相信媒体在动漫产业市场发展中的威力了。

　　SMG、北京优扬、《动漫周刊》、广东原创动力是《牛气冲天》营销舰队的架构组成核心，前3家本身就是媒体，前两家优势是空中(电视)，《动漫周刊》优势是地面(平面媒体)，原创动力是内容提供商。前3家加上博善广益公司(《麦兜》内容提供商)，在《麦兜响当当》上又打了漂亮一仗。

　　《牛气冲天》的成功震动整个中国。虽然《动漫周刊》在“喜羊羊事件”中所起的“推手”作用，动漫界有识之士都知道，但传媒界并没有清晰地、广泛地认识到这一点。

　　除了从头到尾参与《喜羊羊》动画电影营销策划外，《动漫周刊》还以各个版面形式、各种体裁的图文大量地、不间断地力推《牛气冲天》。从2008年到2009年贺岁档《牛气冲天》上映，我们周刊每期不同版面、不同栏目极力“鼓吹”这部电影，直到2009年6月，我们还在报道这部电影在市场、观众以及业界的后续反应。前后累计所刊发的“喜”文多达百篇。在全国所有媒体(包括所有印刷媒体、电视电台媒体、网络媒体等)中，《动漫周刊》在对《牛气冲天》宣传推广中所刊登的文章数量最多，篇幅最多，形式最多，手法最活，时间最早，跨度最长，版面最丰富、最漂亮、最专业……

　　《动漫周刊》选编的《牛气冲天》动漫资讯内容，是全国所有平面刊物中最多、最详尽、最丰富、最全方位的。但是，我们为此也付出了相当大的代价。2009年1月16日《喜羊羊》上映前一周，周刊刊登《牛气冲天》全版封底广告，退报率吓我一跳，竟然高达45%。这种情形在《动漫周刊》创办以来还是头一次，后来我们刊登国产动画片《马兰花》也遇到这种“惨况”。我们对“退报事件”作了调查，原因是内地动漫消费者核心人群是小学生(高年级)、中学生和高中生，他们不太接受国产原创动漫，认为国产动漫“太土”、“不可爱”、“不喜欢”。

文章关键字：传统媒体  营销