做片子就像种茄子——种茄子容易卖茄子难，做片子容易卖片难。我一直认为自己会种茄子，但不会卖茄子。卖茄子是门高深的学问，要有经验，还要有热情。”在一次中国动画电影市场营销研讨会上，推出过动画电影《淘气包马小跳》的中影动画产业有限公司总经理黄军，用形象的比喻道出了目前国产动画电影的营销困境。

    近几年，国内动画电影创作日趋繁荣，但由于对营销环节的忽视，使一些片子陷入“高投入低产出”的尴尬境地。如今，动画电影的产销方都意识到了营销的重要作用，只顾埋头制作的时代该结束了，如何把种出的“茄子”卖出好价钱，是急需放到桌面上来谈的问题。

    营销从创作阶段就要开始

    动画电影要打入市场、收回成本并创造利润，就不得不重视营销，那么，是在影片制作完成后才考虑营销，还是在创作之初就着手营销？两种方式哪个更可行？

    “动画影片的营销从创作阶段就要开始。”上海视金石动画有限公司总经理徐克说，“比如，在做剧本决策、设计决策的时候，邀请后期制作和发行环节的合作伙伴来共同参与。”

    湖南宏梦卡通传播有限公司总裁贺梦凡也认为动画片的营销宜早不宜晚，他特别强调说：“其实在题材选择、观众定位阶段，营销就已经开始了。”

    关于动画片的立项如何考虑市场需求，北京韩露影视科技文化有限公司董事长韩国强认为，要把市场需求的东西凝结成创意，让创意指导整个项目的走向，“比如观众、热点、故事性、娱乐手段、运行等。”

    作为发行方，中影集团电影发行公司总经理许兵从发行的角度指出，制作方在做片子时一定要考虑4个因素——观众定位、题材风格、市场培育、宣传投入。“明确的观众定位和题材风格，能为营销手段的选择指明方向。”许兵说。

    以网络媒体作为主要宣传渠道的片子《功夫舞林》，可作为一个例证。该片制作方高路巅峰影视动画有限公司和国内几个专业动漫网站建立了合作关系，其董事长张路伟认为，网媒能帮助他们在整个动画电影市场，特别是观众培育和宣传方面，做一个比较完整的策略和方案。“大银幕能产生核心收益是无疑的。”张路伟说，“但很多片子（无论是片花还是素材片）适合更多的小屏幕，众多的小屏幕帮助大银幕实现盈利。”

    与一般影片不同，动画电影还可带出一系列相关动漫衍生品，它们创造的利润有可能超过影片票房，但就目前来说，国内动画电影的衍生品开发显得滞后。对此，韩国强提出了“衍生前置”的做法，即在片子做完之前就做该片的衍生产品。“不能等片子做完了，推向市场产生热度了，再做衍生产品，那就错过了好时机。”

    让更多成年观众掏腰包

    作为历来以儿童为主要受众群体的中国动画电影，要想吸引更多的观众进影院为影片买单，拓展影片的观众群体很关键。

    贺梦凡认为，不能把动画片的受众群局限在几岁、十几岁的年龄段上。他以宏梦为例进行了详细说明，“我们也一直习惯为3个年龄段的观众制作不同的片子，一是2岁至6岁的年龄段，如《西西可可历险记》就是为他们制作的。二是7岁至12岁，这个年龄段的受众群有一些零花钱，具有一定的自主消费购买能力，但对衍生产品的销售带动力仍有限。三是12岁至19岁，如‘虹猫蓝兔’系列适合5岁至15岁，《神厨小富贵》系列则定位在9岁至19岁。”

    “但是，实际情况并不完全与此符合。动画片的受众完全可以拓展到19岁以上。”贺梦凡说，“19岁至30多岁的观众都有可能去看动画电影，因为这个年龄段的人受日本、美国动画和国产经典动画的影响很深，并有相当多的游戏玩家，如果国产动画电影能够在营销上多多造势，他们有可能从潜在观众成为实际的票房贡献者。”

     “很多年轻人是看动画片长大的，但是长大后却找不到适合自己看的动画片。”韩国强也认为，“要想让成年人花钱看动画电影，就要为他们量身定做片子。”

    主题要与观众产生共鸣

    营销手段之外，制作方更需在影片的主题、题材和表现手法上下工夫。“如果定位在成年人，就一定要让他们在影院里享受那种声、光、效爆发的刺激感。”许兵说，“让他们感受到网上下载或看碟无法提供的感觉。”
表现形式抓住的是眼球，片子能否和观众心灵产生共鸣则取决于主题。韩国强认为，当代青年人心怀美好理想承受着现实生活的巨大压力，内心压抑焦虑、困惑迷茫，看动画片可以作为一种宣泄情绪和获取力量的渠道。因此，片子的主题要迎合这个群体的心理需求。

    广东原创动力文化传播公司在动画片主题构思上有异曲同工之处。该公司曾构想出了一个南方小城市的家庭故事，其中的人物形象、情节设置、思维方式和做事风格都突出中国南方特点。“比如，片中的妈妈喜欢打麻将，有些贪小便宜，喜欢煲汤并端着碗追着女儿让她喝汤，不喝就不许睡觉。”原创动力总经理卢永强说，“这和蜡笔小新的妈妈就完全不一样。一看这个片子，观众就会明白它是中国人自己的生活，是中国南方的特色。”

    片名好坏也是能否吸引观众走入影院的因素之一。“片名要体现创意，也是一种市场培育。”许兵说，“如《飞屋环游记》、《美食从天而降》——带着房子飞和天上掉馅饼，正好迎合了人们的梦想，无论孩子还是成人，都难以拒绝。”

    尽管国产动画电影的市场培育还刚刚起步，但年年见长的“茄子”产量，让众多业内人士愿意相信“故事片的今天就是动画片的明天”——我们的故事片不是也经历过先有数量再出大片的过程么。