在把握游客需求方面，迪斯尼致力研究"游客学"(Guestology)，审视公司的每一项决策是否站在游客的角度，为了准确把握游客需求的动态，公司内设调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门，分工合作完成。迪斯尼曾讲到："把握游客需求动态的积极意义在于：其一，及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏；其二，从中找到迪斯尼创新发展的关键点。"

迪斯尼深深懂得，不能让游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重来游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘所在。因此，公司"给游客以欢乐"的经营理念，必须转化到每个员工的具体工作中，成为全体员工的工作理念和服务承诺。

（四）产品生命周期：从大众文化产品到国家法律保护下的美国象征

1.长寿的大众文化产品

按照市场营销学中"产品生命周期"的概念，产品通常都遵循"引进、成长、成熟、衰退"四阶段论的周期曲线。具体来说，主要有逐渐成长曲线型、转瞬即逝型、较长的生命周期型等类型。参见〔加〕弗朗索瓦·科尔伯特等：《文化产业营销与管理》，高福进等译,上海人民出版社,2002。迪斯尼公司设计生产的"米老鼠"等迪斯尼系列产品，从全球市场或它产品的长周期（即从诞生至今天的75年间）来看，显然属于"较长的生命周期型"。其原因在于：

（1）产品本身的大众消费特征。大多数文化产品可以被界定为复杂的产品，因为这些产品需要特定的知识才得以创造，或是作品基于一些抽象的概念从而要求消费者具有欣赏理解这些概念的能力。米老鼠系列产品的设计和生产应该说是相当复杂的，但其大众化的审美趣味使消费者的欣赏、理解、消费过程都能化烦就简。并且，迪斯尼公司在持续的产品延伸、组合的过程中，不断关注客户需求，创造了针对世界各国儿童的促销手段，使其产品成为一种现代社会不分国界、种族、语言而被普遍消费的大众流行文化产品。

（2）市场规模巨大、潜力巨大。当整个社会的经济高度发展，中产阶级的比例越来越大，人们从原来的劳动主体变为以消费为主的社会多元化活动的主角，旅游、休闲等大量文化产品的规模消费领域就逐步形成了。而且，高度商业性的流行文化产品必然会随着经济全球化而在世界范围内扩张。因此这个消费领域也是逐渐全球化的，这为流行文化产品的长生命周期预留了空间。

2.又延长20年的知识产权

长期以来，米老鼠受到世界各国少年儿童和各类消费者的欢迎，同时也承受着各国学者尤其是非西方国家学者的指控。它在70多年的时间里被逐步描绘塑造成美国流行文化、娱乐产业和经济帝国主义的象征。一只简单的卡通老鼠难道能包含这么多的寓意？西方社会学家阿尔费雷德·艾克斯和托马斯·齐勒在他们合著的《全球化和美国世纪》中指出，从上世纪30年代开始，好莱坞的作品占据了全球电影市场70%的放映时间。这一现象使许多人总结说，电影是一个国家所能获得的最不露声色、最有效率的宣传工具。

2003年1月15日，美国联邦最高法院以7票对2票的结果，驳回了网络出版商埃里克·埃及德对1998年《松尼·波诺著作权期限延长法案》提出的质疑。根据该结案：美国个人著作权保护期从著作人终身加50年延长为著作人终身加70年；如果是公司拥有版权，保护期从75年延长到95年。在这一判决中，拥有众多著名形象的好莱坞和迪斯尼等娱乐、媒体集团受益是最大的。而且更为重要的是，它保护了美国的国家利益——迪斯尼和其他几家娱乐、媒体集团的影视作品每年给美国带来超过5000亿美元的收益。

事实上，美国历史上每一次修改版权保护法、延长作品保护期，都是"米老鼠"的版权即将到期之时。仅在上个世纪，美国国会就曾11次延长知识产权的保护期限。由于上述判决，米老鼠等系列产品的生命周期在所谓"美国知识产权法律"的保护下，又可以延长20年。迪斯尼不仅可以得到滚滚财富，更为重要的是"米老鼠"这一国家文化象征又可以在他手中停留20年，其经济效益和社会效益都无可估量。

二 回顾与展望

1993年6月1日，第1期中文版《米老鼠》杂志正式出版。到2003年，《米老鼠》在中国的发行量已跃升到40万份，成为中国发行量最大的卡通杂志。王菲：《米老鼠中国出版10周年》，2003年6月13日《北京娱乐信报》。

1999年11月2日，迪斯尼公司同香港特区政府就在香港兴建迪斯尼乐园的谈判达成协议，合作投资兴建香港迪斯尼乐园。根据协议，香港特区政府将与美国迪斯尼公司联营，成立香港国际主题公园有限公司，在香港国际机场附近的大屿山竹篙湾兴建一个世界水准的国际主题公园和一个度假酒店，总投资141亿港元，其中特区政府注资57亿港元，借款61亿港元，占57%的股权，迪斯尼公司负担23亿商业借款，并拥有管理权和43%的股权。另外，香港特区政府将斥资136亿港元进行基建工程，预计乐园将于2005～2006年间建成对外开放。

2003年10月30日，搜狐举办盛大的发布会，宣布与娱乐业巨头迪斯尼合作，不仅为迪斯尼设官方网站，同时还将迪斯尼的内容引入搜狐的短信和彩信内容服务。迪斯尼逐步进入中国。

最近的数据表明，由于迪斯尼所属的美国广播公司收视率的下降，主题公园参观人数的减少，缺少成功大片推向市场以及新竞争对手的威胁等，公司的收入在下滑，迪斯尼帝国正在面临来自各个方面的压力和挑战。国内一些报刊也发出了："中国——米老鼠、唐老鸭的救生营地？"的疑问。

在日益增强的全球化趋势下，具有国际影响力的文化企业都走上跨国垄断之路。迪斯尼也不例外。而且美、日、欧的文化产业集团为了更有效地推行其文化产品，又结成各式各样的联盟，在全球范围内称霸经营。发展中国家的文化企业，如果要获得巨额利润，在大力开发本土卡通原创的同时，也必须加入到全球性文化产业系统之中，在不同程度上融入西方的文化产业集团化过程中，逐步发展、创新。应该说，这就是结论。

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