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2009年1月16日上午，北京东苑戏楼，“孙悟空”跃上了拍卖台。 央视动画巨制《美猴王》的品牌授权拍卖会举行，音像、图书、玩具等领域的多家企业闻风而来，座中还有响当当的童话大王郑渊洁的身影。业内人士知道，这次拍卖不寻常——这是中国动漫的第一拍，动漫的品牌授权首次上了拍卖台。 未播先拍的“美猴王” 此次拍卖以《美猴王》品牌授权为主打，涉及音像、图书、毛绒、纸质、塑胶类玩具品牌授权5个标的，除塑胶类品牌授权可以享受5年外，其他品牌的周期均为3年，拍出总额达1700多万元。 据预测，中国动漫市场具有1000亿元产值的空间，未来三五年内将是国产动漫产业发展的黄金时期，而卡通形象授权作为动漫产业链条中的关键环节，市场前景广阔。 在国外，动漫品牌有着成熟的商业模式，产业价值链十分发达，以迪士尼公司为例，其每年授权产品的零售大概有270亿美元的市场份额。 但在中国动漫界的传统视域里，品牌概念还比较薄弱，动漫多局限在播出。国际品牌联盟(IBF)中国区首席品牌官梁中国认为，从整个动漫产业来讲，必须有战略、商业模式和品牌作为支撑。而对卡通形象的授权是营销的前提，授权可以包括两个方面，一是基于动漫的授权内容创造，如电影、电视剧、或者主题公园，可由相关的公司承包承揽；另外，就是衍生产品的授权，相关产品的授权，如图书、玩具等。 除《美猴王》之外，央视动画还将选择包括《哪吒传奇》、《小鲤鱼历险记》在内的近15部优秀作品进行集体展示。 “我们参与央视美猴王的拍卖，首先，看中的是央视动漫的品牌，在市场上十分畅销，同时央视拥有市场上独一无二的平台。其次，动漫产业近几年在蓬勃地发展，从市场操作来看它的市场份额不断地在扩大，前景看好。”参与了《美猴王》的品牌授权拍卖的广东四海一族发行有限公司总经理林喜文在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。 产业链割裂制约 在中国动漫产业诸多问题中，产业链条割裂是比较突出的问题。在从事国产原创动漫的创作生产过程中，一些制作机构往往重视中期的动漫制作，而忽视前期创意研发和后期经营推广，企业和动漫行业之间缺乏有效联动，即便是有些卡通形象的开发，也大多是形象出来以后的再授权，存在一定的滞后性。 著名动画人马克宣认为，在龙头动漫企业和相关企业的联动中，打造出有着上下游分工的产业生态链，是动漫产业的当务之急。 此次拍卖企划中，央视动画在企漫联动上进行了积极探索，据其市场营销部主任关若山介绍，拿到授权的企业会有一个从创意到渠道销售的整体服务商体系，以及周边的市场营销和跨行业渠道的融合。 国际品牌联盟(IBF)中国区首席品牌官梁中国在接受本报记者采访时表示，一流企业做标准、二流企业做产品。央视打造《美猴王》品牌就是树立起一个标准，按照标准去生产。《美猴王》未播先拍的盈利模式，打破了传统的销售模式，从投入产出比来说，已经达到了营销的最高境界。 目前我国动漫产业在创作上以自我为主，没有真正去引导客户的需求，对市场了解的不够制约着产业的发展，同时产业链不够完整，上下游链接的不够顺畅。“上述产业的问题需要用市场竞争来解决，同时加入国际动漫企业的参与，与狼共舞同时才能成长，不被狼吃掉，就必须将自己强大起来。 提升衍生价值 据央视动画介绍，《美猴王》的52集剧本已经完成，制作进行到了第26集，预计今年6月1日推出。未播出，先拍卖——背后是对“美猴王”品牌未来收益的良好预期。央视动画有限公司总经理王英表示，《美猴王》是在西游文化上的重新演绎，许多新形象的加入，为产品的开发提供了更多的选择。 “孙悟空是全民的偶像，但这个美猴王跟传统的孙悟空不完全一样。”主创之一、中国动画学会常务副会长欧阳逸冰介绍，《美猴王》取材于《西游记》的前7回，但在此基础上进行扩大和外延，变成了一个新故事。 对于这种未播出先拍卖的交易模式，动漫产业经济学家成波表示，在动漫的传统的一对一交易模式下，作为文化产品的动漫缺少进行衡量的公共平台，经常存在价值被低估的问题。而动漫价值的大小取决于其本身和它产生的各种活动而构成的总的影响力，因此，参与的人越多，平台越大，传播范围越广，本身价值越大，而拍卖恰恰是提供了这样一种形式，通过拍卖实现动漫价值的提升。 央视动画曾在《小鲤鱼历险记》衍生产品的开发上实现了品牌增值，在不到两年的时间里就完成了2/3以上的收入，对于《美猴王》品牌授权拍卖活动，王英表示，在拍卖中通过稀缺性的品牌关联，对盈利模式的一次探索，希望打造出一个创新型的品牌授权营销平台，不仅展示央视动画的产品，还希望进行开放，吸纳国内国际优秀的卡通形象或卡通产品进入。 《美猴王》制片人蔡志军表示，《美猴王》将让观众体会不一样的名著风采，用更有趣的动画形式和动画内容再现英雄传说。 文章关键字：美猴王 产业链 小鲤鱼历险记 | |||||
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