品牌授权策略、模式和技巧等
来源:互联网 点击数:   录入时间:10-09-10 10:31:42  文章作者:未知

品牌授权的策略选择对价格的影响 
 
 1、原品牌的声誉(reputation)

品牌延伸策略是利用原品牌高价值、高品质的形象,使消费者在评估延伸产品时,能通过对原品牌正面的联想,对延伸产品形成正面的评估。同样,品牌授权策略也是利用原品牌高价值、高品质的形象,使消费者在评估授权产品时,能通过对原品牌正面的联想,对授权产品形成正面的评估,所以消费者对授权产品的评估,原品牌的认知与评价将扮演重要的角色。一般来说,当消费者对原品牌的认知与评价较高时,对品牌授权产品有较正面的评估。

2、授权产品与原产品的相似性(Similarity)或契合度(congruence)

消费者对原品牌的评价或原品牌强度,虽是影响延伸产品评价高低的基础,但并非所有高品质、高形象的品牌,其延伸产品皆能获得消费者喜爱。因此,学者提出相似性或契合度的概念,认为若原品牌产品与延伸产品的相似性或契合度高时,消费者对原品牌正面的联想,较易移转至延伸产品评估。因此,如果原品牌产品与授权产品的相似性或契合度高时,消费者对原品牌正面的联想,较易移转至授权产品评估。针对相似性或契合度的变量,许多学者提出不同的组合层面。

3、当原品牌产品与授权产品的产品特征相似性较高时,消费者对品牌授权产品有较正面的评估;当原品牌产品与授权产品的品牌概念一致性较高时,消费者对品牌授权产品有较正面的评估;当消费者认为被授权厂商具有具较高的技术转移和产销授权产品的能力时,对品牌授权产品有较正面的评估。

4、授权产品种类的认知风险

认知风险是指在很多购买行动中,消费者会承担一些不能确知购买后结果的风险。包括2个方面的内容:一是购买决策失误后果的不确定性,二是收益的不确定性。授权品牌为消费者提供了新的消费选择,同时认知风险也发生了变化。一般来说,知名品牌可以有效地降低消费者的认知风险,增加消费者首次购买试用的可能性。特别是授权品牌的商品类别不为消费者熟悉,存在较大的认知风险的时候,具有良好形象的品牌是一个值得信赖的风险释放者,可以向消费者提供较高质量水平信号,提高消费者的可接受程度。因此,授权品牌商品类别的认知风险越高,对品牌授权产品的正面评价就会越高。

5、消费者对授权产品的认知度

消费者所拥有的授权产品知识的不同,也会影响对授权品牌的接受和评价。当消费者对延伸产品类别的产品知识缺乏时,其对新产品的评价往往基于对原有品牌的认知,当其对原有品牌的评价较高的时候,会把这种评价通过品牌传递给授权品牌产品,从而对产品有较高的评价。

6、国际品牌授权时,原产国的政府形象和人文环境也会影响消费者对产品的评价
当消费者的产品的认知程度较低时,原产国形象对购买前的期望有显著的影响,而且原产国形象也会影响顾客满意度存在影响。一般来说,如果东道国居民对原产国政府有良好的印象,顾客的满意度就高,否则难以提高顾客满意度,甚至受到顾客的抵制;若东道国居民对原产国人文环境。
 
上述因素应该成为寻求品牌授权代理商,进行价格谈判需要了解的积极因素。

 

 

行销授权与商品授权的价格差异

 

鉴于行销授权具有创意整合的概念,同时带有强大的媒体推广计划,所以往往通过合作,可以促使品牌所有人的品牌或形象在网络、电视、户外广告、平面媒体等方面,获得极大的知名度提升。这对于品牌本身具有扩大曝光率,扩大知名度等直接或间接作用。

 

行销授权的强强联合,不仅可以带动各自潜在消费人群的相互认知,而且可以扩大品牌的传播范围,从而实现双赢的结果。

 

例子:腾讯3DQQ秀新项目推广的时候,采取与可口可乐的合作的方式,腾讯方面以积极优惠的价格,甚至倒贴的方式,搭载可口可乐的市场推广,不仅在全国范围内迅速推出腾讯最新业务—QQ3D秀,而且也为自己节省了大量的市场推广费用。同时可口可乐因为年轻人群对QQ3D秀的踊跃尝试,也促进的销售量的大幅提升。

 

相反,商品授权虽然也可能有结合部分行销合作,但是一般来说商品授权往往是授权企业搭品牌影响力的顺风车,从而在最短时间内,将自己的新品推荐给认知品牌的用户和广大受众,从而迅速占领市场,节省推广费用。所以相对行销授权来说,在单纯的商品授权时,品牌所有人一般会从商业利润的角度,考虑授权金的收益比例。

 

 

授权价格四种合作模式

 

品牌授权在价格体系涉及多种合作模式,其中较为常见的以下四种

 

1、买断经营:约定若干授权年度内,合作企业向品牌持有人一次性或多次性的支付固定的授权使用费的合作模式。

 

2、利润分成:在约定合作期限内,根据合作企业的利润模式,品牌持有人享有每年提取固定的授权使用费的权益。

 

3、品牌入股:品牌持有人以品牌入股的方式,将品牌提供给合作企业使用,从而占有合作企业固定股份。

 

4、保底提成:约定合作期间内,合作企业设定每年最低销售目标,然后品牌持有人根据固定比例提取授权使用费,超额完成的部分,品牌持有人仍有继续按照约定比例提取超额授权使用费的权益。另外,在后续合作年度,品牌持有人一般都有要求每年递增保底销售目标的要求。

 

 

授权谈判注意事项

 

品牌授权商谈判中双方需要注意事项:

 

(一)品牌授权商项目经理需要注意事项:

 

1、了解合作企业常规信息(涵盖企业业内知名度、产品品质、价格体系、销售渠道)

2、了解合作企业针对合作项目的规划(合作年限、未来销售渠道、价格定位、市场策略、推广计划等)

3、分析两者的品牌定位,以及合作共性,无论出于品牌价值的考虑,还是经济利益的考虑,都需要结合品牌中长期规划全盘考虑。

4、尽量避免自身品牌与性、医药、保健品、酒类方面的商品合作。

5、明确上市时间、设计审核以及相应处罚措施。

6、将周边商品和行销授权客户区分对待,分别整理相关客户信息,填写

《商品授权意向客户合作信息表》或《行销授权意向客户合作信息表》

7、协议签署后,明确《设计审核日程表》、《相关工作进度跟进表》。

 

 

(二)寻求品牌合作企业项目经理注意事项

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