网络新品牌授权叫好未必卖座
来源:中国经营报 点击数:   录入时间:09-07-20 14:13:38  文章作者:张淑芳、李立

    与动画、电影不同的是,网络经济环境下的网站、网络游戏等可算得是新事物。而它们也期望能够分得品牌授权行业的一杯羹。在看到米老鼠风靡全球、为迪斯尼赚得盆满钵满之后,一只憨态可掬的中国小企鹅也有效法之意——曾几何时,各种形式多样的QQ小企鹅形象在各类图书、食品、文具、玩具以及服装等日常生活用品中随处可见。

  此后,猫扑、搜狐等都正在或想要成为腾讯之后的网站品牌授权商。然而令人未曾预料到的是,除了已经签约、正在履行的品牌授权协议之外,腾讯已经暂停进行新的品牌授权。

  营收业绩尚不理想

  谈到腾讯暂停品牌授权的原因,某知情人士告诉记者:“腾讯的收入要想增加1000万元很容易。靠品牌授权赚的钱它看不上。”

  据悉,2001年腾讯曾经和广东东利行合作,推出了已经为大众熟悉的Q-Gen品牌及系列产品。几年后,Q-Gen遍布大江南北200多家品牌连锁店,每月可以创造超过3000万的营业额。

  此后腾讯又与另外一家品牌授权管理商进行合作,将QQ企鹅的品牌形象代理事宜全权交给对方负责。从2005年5月开始,短短一年时间,授权品类就包括童鞋、冰帽、华旗QQ碰碰机、塑胶玩具、QQ电脑周边产品、方便面,润唇膏,内衣、饰品等。QQ企鹅甚至一度被认为是“中国本土第一卡通形象”。

  天络行总经理张丽华表示,去年腾讯30亿的收入,大都集中在Q币方面。商品授权做得再好,一年也不过几千万收益,不是其核心业务。

  吴俊曾从事过迪斯尼和华纳的品牌授权工作,他是这方面的权威人士。他认为,门户网站来钱太容易了。腾讯每年的收入重点在QQ表情、虚拟装备产品等方面。由于做品牌授权无法与主营收入相比,腾讯对将QQ做成商品化的重视程度和投入都不够积极。

  腾讯主动暂停授权,猫扑的品牌授权商也有停止继续代理的想法。

  上海海欣玩具有限公司(海欣股份:600851)为“猫扑制造”的被授权商,主要生产猫扑的毛绒玩具。该公司副总经理马俊仙告诉记者:“两年的合同快到期了,由于销售情况不好,我们将不考虑续约。”

  品牌形象也需要发展

  谈到停止代理猫扑产品的原因,马俊仙说:“猫扑是门户网站,在年轻人中很有知名度,但这并不等于做成玩具产品后,受众一定会有很好的购买欲望。要吸引冲动型消费的顾客,还要求品牌有了知名度后,还要有适合发展为商品的品牌形象。比如,米老鼠、HELLO KITTY都很可爱,它们的品牌形象适合做成玩具。”

  然而,猫扑的形象比较酷,比较受男生喜欢,但这样的形象不适合用毛绒的方式表现。“形象太可爱就不像猫扑,小女生也不喜欢,但毛绒类的受众群体主要是女性和小孩,男生不是消费主题。因此,尽管我们和猫扑都做了很多努力,但还是不太成功。某个品牌适合做哪一类延伸产品还需要有所考量。比如,猫扑也许更适合做成T恤衫或塑胶类玩具。”马俊仙如是说。

  吴俊指出,品牌授权不是想做就可以做,要有很详细的规划。QQ这么多年的品牌形象几乎没有变过。迪斯尼至少有200人的团队专门做设计,每年会有新的风格出现。中国没有一家公司可以做到这一点。

  品牌授权对品牌持有人发展这个品牌的要求很高。而很多品牌不仅本身设计风格投入很少,还不具备品牌文化的延续。马俊仙表示,“对于刚开始做品牌授权的公司而言,必须要有个培育市场的过程。”

  尽管门户网站受众众多,然而和猫扑遇到的境况相同的是,这些受众未必就是延伸产品的消费者。要使自己的品牌形象更为深入人心,就必须进行更大范围的推广。与迪斯尼众多的市场推广活动相比,很多门户网站几乎没有从品牌延伸发展文化的角度去努力。没有真正作为产业去投入、仅仅想把一个形象做出不同的产品来,这种简单的想法导致了一些门户网站的失败。

  “品牌授权挣的就是一份辛苦钱。”张丽华如是评价。

  马俊仙说:“整个项目从市场定位、产品设计开发到审核厂家、监督产品质量,从理念、服务的配合到通路、推广的跟进,方方面面的工作都需要去做。”

  尽管门户网站的品牌授权,目前鲜有成功者。但张丽华认为,它们有着天生的优势。“与其他品牌不同的是,门户网站有资源。腾讯、搜狐等本身就是媒体,有着广大的用户群。腾讯有四亿注册用户,一亿常用用户。如果能利用这些资源,并结合品牌授权的产品进行宣传和推广,能够起到事半功倍的效果。迪斯尼能够将品牌授权做到全世界,也与它强大的媒体背景分不开。”

  看来,发挥网站强大的媒体资源,找到最适合发展的产品类别,还要有精耕细作、“不怕麻烦”的态度,如此,门户网站的品牌授权才有可能成功。



文章关键字猫扑  海欣玩具  腾讯,QQ
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