消费者对原品牌的认知和评价，与消费者对新产品的评估成正向关系；亦即只有当原品牌产品有高品质、价值及形象，消费者对其评价极高时，该品牌才有授权的价值，而以该品牌名称推出的新产品也才较有成功的机会。因此，企业在决定品牌策略时，必须先考虑其品牌在顾客心中的印象，若品牌形象不佳，却贸然以该品牌名称推出新产品，可能导致新产品上市失败的命运。这也表明，若企业能不断强化品牌形象、累积品牌权益，则该品牌将能为企业带来更大的发展机会，拓展新的产品与市场。在进行国际品牌授权时，原品牌在东道国市场的美誉度极为重要。由于一国的政府形象和人文环境，可能影响国内品牌在境外消费者心目中的形象，因此，还要考虑东道国对本国形象的认可程度。

　　二、 授权产品应与原品牌产品之间在产品类别上有较高特征相似性

　　当厂商在选择授权的产品类别时，应尽量选择与原品牌产品特征相似的新产品，例如满足相似的需求（眼镜→隐形眼镜）、相似的实体产品特征（篮球→排球）、相似的使用场合和使用环境（西装→领带）、相似的制造技术（随身听→MP3机），当产品特征相似性较高时，消费者较易将原品牌产品正面地评价联想至新产品。值得注意的是，当厂商所拥有的品牌为象征性产品时，产品特征相似性的重要性会降低，这是因为象征性品牌的价值在于该品牌所代表的身份和地位，因此新产品的选择在于所传达的品牌概念是否一致，而非产品特征相似。例如，劳力士是身份和品味的象征，因此只要能象征身份地位的产品，例如金笔、水晶饰品、珠宝等，都可以纳入授权的产品范围。

　　三、所有类型的品牌授权都应该符合品牌概念的一致性

　　不论是功能性还是象征性品牌，当进行授权时，新产品所涵盖的品牌概念是否能涵盖原品牌的概念，是影响新产品成败的重要因素。例如，SONY的WALKMAN随身听给予人们的是专业制造、设计新颖、功能超强等功能性的品牌形象，若推出MP3随身听，也会给消费者带来功能强、设计新颖的印象，所以有一致的品牌概念；若推出服饰，消费者则很难将SONY的服饰与功能性品牌概念相结合，因此对SONY服饰的评价会降低。由于PEPSI给人的是运动与活力的品牌形象，所以能够成功地将饮料品牌延伸到运动服饰等一系列运动产品方面。

　　四、实施品牌授权策略应该选择具备较强实力的授权厂商

　　采用品牌授权策略时，消费者会注意被授权厂商是否有能力产销新产品。因此，厂商在推出品牌授权时，必须审慎评估国外被授权厂商的资源、人才、技术能否胜任新市场的开拓，以及该厂商在该国的企业形象，避免授权给信誉不佳的厂商，导致新产品的失败，甚至影响消费者对原品牌的评价。

　　五、选择消费者所不熟悉的产品类别进行授权

　　当消费者对新产品的知识缺乏时，为降低购买风险，倾向以品牌名称（尤其是国际著名品牌）以评估新产品。此涵义为企业在推出新产品时，可针对消费者较不熟悉的产品类别，推出其缺乏产品知识的产品，并强调原品牌的特点，吸引消费者购买该品牌所推出的产品。值得注意的是，当新产品类别属于功能性产品时（例如剃须刀、随身听等），由于产品功能、品质相当重要，即使消费者缺乏产品知识，也会搜寻其它信息帮助其评估新产品，而不会直接以知名品牌形象来推论新产品品质。这也告诉我们，在选择国外被授权厂商时，除评估其产品是否为消费者所熟悉外，也应尽量避免缺乏产销能力之厂商。

　　六、协助授权厂商进行品牌经营，强化市场对原品牌的评价

　　由于消费者对国际品牌授权的接受程度会影响消费者对原品牌的评价，进而影响原品牌权益，所以原品牌厂商在进行品牌授权时，为避免新产品上市的失败，导致稀释原品牌的权益，除了注意新产品的产品特征相似性、品牌概念一致性、制造商能力等因素之外，还应该为授权厂商提供市场推广的协助（如广告的推出、公共关系等），增进消费者对新产品的评价，从而积累原品牌的协议。