“喜羊羊，美羊羊，懒羊羊，沸羊羊，慢羊羊，软绵绵，红太狼，灰太狼。别看我只是一只羊，绿草因为我变得更香……别看我只是一只羊，羊儿的聪明难以想象……”傍晚时分，CCTV少儿频道的《羊羊运动会》开播了，《喜羊羊与灰太狼》的主题曲《别看我只是羊》欢快地响起来。许多小学生放学回家，扔下书包便直奔电视机前，目不转睛地盯着屏幕。他们旁边，往往会有一只“喜羊羊”毛绒玩具静静地躺在沙发上。

    由广东原创动力文化传播有限公司(以下简称原创动力)推出的动画片《喜羊羊与灰太狼》，自2005年8月首次播出以来，以“童趣但不幼稚、启智却不教条”的鲜明特色，风靡大江南北，赢得了众多粉丝，成为近几年来最受欢迎的国产动画片，最高收视率曾达到17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。除了内地，《喜羊羊与灰太狼》在中国香港及台湾、东南亚也赢得了超强人气。

    《喜羊羊与灰太狼》占据荧屏3年多，现已在全国近50家电视台播出500多集，吸引了不计其数的观众。由此，“喜羊羊”的缔造者原创动力总经理卢永强萌发了将《喜羊羊与灰太狼》搬上电影屏幕的念头。

    经过一年多筹备与制作，“喜羊羊”和“灰太狼”摇身一变成为电影明星，投资上千万元的电影版《喜羊羊与灰太狼》将于2009年春节前后上映。

    除了动画片和电影，《喜羊羊与灰太狼》衍生出了一系列产品，在市场上非常受欢迎。卢永强向《新营销》记者表示，经过他们严格审批、授权推出的衍生产品，如今正在扩展到不同的领域。

    “喜羊羊”吃的是文化，是创意，挤出来的是商机，是金钱。

    “喜羊羊”走红

    上个世纪90年代，动漫热开始在国内蔓延，但绝大多数作品来自国外。当时一项调查显示，青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占了60%，欧美动漫占了29%。尽管中国动漫所占比例不高，但当时中国动画片也有过一段辉煌时期，曾涌现出《黑猫警长》、《葫芦娃》等脍炙人口的作品。

    随后，中国动画片便进入了一段艰难时期。业内观察人士认为，那是计划体制向市场体制转变的必然结果。以往的优秀动画片，是国家不计成本全力扶持的结果；而在市场经济下，作为市场主体的动漫公司必须首先考虑经济效益，因而对风险较大的动画片制作望而却步，只做代加工等业务。

    对原创动力而言，原创是其宗旨所在，也是其盈利的来源所在。但在公司成立之初，要做原创是非常困难的，不仅需要投入大量的资金，还要与国外动画片博弈。

    “原创动力在做动漫之初，行业处于低谷。最初，我们说想做动画片，好多人都不相信，甚至我们已经做了40集《宝贝女儿好妈妈》，许多朋友还在怀疑我们是怎么做出来的。有人问我们用了多长时间，我们说用了一年时间，人家根本不相信。当时一年做40集动画片，的确是效率很高的。过去做动画片要用很多纸，硬件、软件、电脑技术和现在比有很大的差距，很多动画师不习惯使用电脑，而我们完全是在电脑上做的，连媒体的朋友都感到很惊讶。”卢永强说。

    2004年，国内的动漫大环境有了巨大的变化。国家广电总局下发文件要求，1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道，国产动画片每季度播出的数量不少于动画片播出总量的60%。有利的政策环境刺激了国内动漫产业的发展，趁此机会，原创动力在2005年推出了动画片《喜羊羊与灰太狼》。

    长期以来，中国动漫产业由于“缺乏创意”而饱受批评，动画片题材大多来自于神话、民间故事等，时间一长就失去了吸引力。综观国外的优秀动画片，精彩的故事是其第一要素，它们之所以成功，首先是故事能够打动观众。可见，动画片真正的功能不是“教诲”，而是通过有趣的故事情节与鲜活的卡通形象，带给孩子一个开心快乐的童年，这才是动漫创意的本质。

    作为二维动画的“喜羊羊”虽然在视觉效果上难以跟耗资巨大的三维动画相比，但其幽默而富有吸引力的剧情却让孩子们百看不厌。尤其是“喜羊羊”获得2007年动漫金龙奖最佳创意大奖，证明它确确实实在“讲好故事”。

    衍生品商机

    在原创动力，记者看到了一排排玩具、充气不倒翁、沙发座垫、3D钥匙扣、茶杯、挂包、书包、台历、书签乃至盒装饮料，这些产品都是根据原创动力推出的动漫形象开发出来的“衍生物”。据了解，这些周边产品已经超过“主业”动画片，成为原创动力最主要的利润来源。

    据国家广电总局统计，2007年中国动画片的产量超过了10万分钟，这一数字甚至超过了动漫大国日本。发达国家的经验表明，在动漫行业的庞大产业链中，有70%到80%的利润是靠周边产品实现的。国内很多动画企业在借鉴国外商业运营模式的基础上，对衍生品开发和品牌授权进行了尝试。

    《喜羊羊与灰太狼》在全国热播，让商家也看到了商机和合作的前景，原创动力也因此成为国内动漫衍生品开发较早、种类较齐全的动漫企业之一。卢永强说：“在短短3年多的时间里，我们与众多知名商家结成了策略伙伴，开发生产了音像、图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具、服装、食品、日用品，甚至包括QQ表情、MSN表情、手机桌布、屏保、金融信用卡、多媒体等动漫衍生品。”根据“喜羊羊”目前的销售数据分析，在《喜羊羊与灰太狼》带来的收入中，播出版权收益仅占30%，其余70%来自衍生产品的形象授权等。据悉，《喜羊羊与灰太狼》漫画书的发行量节节攀升，突破了200万册，在图书销售排行榜上长期位居前10位，是小学生最喜爱的口袋书之一，销售额超过2000万元。卢永强预计，今后出售播映权获得收益的比例会越来越小，而衍生产品授权所占的比例会越来越大。

    从策划《喜羊羊与灰太狼》开始，原创动力就将营销理念贯穿在创作中。《喜羊羊与灰太狼》在开发过程中加大了对衍生产品的市场推广力度，不仅在形象设计上充分考虑到不同衍生产品的开发需求，而且通过自己在电视台设立的固定播出平台—中国第一个原创动画栏目《动漫火车》，确保自己的动画片在同一时间、同一时段面向全国同时播出；同时成立了广告公司，借助广告代理、广告推广等手段，进行市场推广。原创动力还成立了卡通人偶剧团—喜羊羊人偶剧团，可爱的卡通人偶所到之处深受欢迎，成为耀眼的人偶明星，有力地配合了原创动力的动画片和商家的宣传推广活动。在“喜羊羊”的衍生品扩张计划中，除了在上海开设“喜羊羊”品牌儿童服装专卖店，原创动力还将涉足食品饮料行业。