一个令人注目的事实是，美国《广告时代》杂志依据有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力的标准评选出了20世纪最能产生市场强烈共鸣的十大品牌形象。它们是：万宝路牛仔、麦当劳叔叔、绿巨人乔利、贝蒂?克罗克、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、迈杰玛姑妈、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希尔。10个品牌识别形象中无一例外不是卡通形象，或具有鲜明的卡通化特点的视觉形象。这些卡通形象代言人以其独特的优势穿越时空，延续至今而没有被淡忘污损，反而促成了其代言品牌的百年发展史。

　　2001年到2002年间，在竞争激烈的台湾和中国大陆饮料市场上，一个以卡通形象为突出特点的品牌脱颖而出，备受关注，这就是可口可乐的酷儿果汁，其对卡通形象代言人“酷儿”的经验成为业界公认的成功之处。

　　尽管如此，目前理论界对卡通形象代言人的研究，并没有引起较多的注意，有的话也只是各个零散的层面，没有形成理论化、系统化，在规模和深度上都有待发展。但摆在我们面前的这些塑造成功的卡通形象代言人为其所代言的品牌带来的传播效果和经济效益已经让我们对这一营销利器不容忽视。

名人代言人成为企业手中的一把双刃剑

　　企业为自己的品牌或者产品聘请名人作为形象代言人，已成为现代商场竞争的主要营销手段之一。邀请名人上广告的经费虽然高昂，但是若策略运用得当，广告便可达到长期与多元化的效果。一般来说，广告主选择名人作为代言人，通常有下列功效及理由：（1）强化广告效果，借由名人易受注意的特性，使广告较引人注目；（2）加深名牌认知印象；（3）塑造独特的品牌个性；（4）鼓励消费者对产品产生强烈的购买欲； (5)降低消费者的知觉风险，名人的引介或采用可以减轻消费者的疑虑，甚至鼓励购买；（6）名人通常是受到欢迎和喜爱的，消费者基于爱屋及乌的心理，因喜爱名人而喜爱名人所推荐的产品。

　　上述提到名人代言人发挥的功效是促使企业趋之若鹜的不惜重金聘请名人充当代言人的主要原因，但对名人代言人的研究中也发现了不少对企业来说存在的隐患，这里不妨提出来，供企业借鉴：

　　（1）名人生活在许多难以想象的诱惑及高度压力中，常会有不合宜的行为及负面讯息的产生，易使代言产品的品牌形象受到影响。百事可乐就曾先后因在广告中使用麦当娜（因一盘有争议的录像带）、迈克?泰森（由于被判强奸罪）、迈克尔?杰克逊（被指控猥亵儿童）作为代言人而惹来不少麻烦。而卡通代言人一般不会犯错误，因此更能维护品牌形象。

　　（2）名人强势的名气易压过了代言的品牌，以致掩盖了产品的光彩，使观众只对名人而非广告产品有印象。如“樱雪沐浴露”广告在广东播出后，很多广东消费者能想起张曼玉、关之琳，很少人能想起核心宣传语“用心滋润”――由于消费者接收的信息过多，能记住的信息点不多，名人已经成为品牌其他信息传播的扰乱者，抢占了品牌宣传的风头。

　　（3）同一名人在短时间内代言许多品牌产品，易使消费者产生混淆，出现稀释代言效果的副作用，而卡通代言人具有品牌专属性，其定位鲜明持久，因而渗透力强劲，品牌的广告“累积效应”就非常明显。例如，沃什伯恩?克罗斯比食品公司1921年为回答消费者关于烘烧的问题，创造了一个虚构的烹饪专家贝蒂?克罗克，她以经久不衰的形象活跃于电视、广播节目，在消费者中产生了广泛、持久而积极的影响……这个代言人具有独特的品牌专属性，消费者看到它就会想到它代言的品牌和产品，从而达到稳固和扩大市场的目的。

　　（4）如果名人与产品没有任何关联性，让名人在广告中推荐产品，会使受众觉得该广告生硬、突兀和不协调。如巴西著名球星罗纳尔多为“金嗓子喉宝”所做的电视广告给观众的感觉就不伦不类，但如果让卡通代言人解说，其效果就大不一样了。它可以用夸张的动作、煽动性的语言，使观众饶有兴趣地观看它的表演，从而使产品的特性得以有效传播。如我们所熟知的康泰克广告，片中一位卡通代言人——康泰克先生向我们娓娓道来康泰克的功效“一粒持续12小时，一天顺利哦！”

　　当然，名人作为品牌形象代言人还可能引起消费者的怀疑，认为名人做广告的立场和动机并非真正认为产品好，而是出于名或利的诱因等等。尽管有很多新品品牌或知名度不高的品牌启用名人作代言人起到了实质性作用：打开知名度，促进产品试用，提升产品档次。但现在有太多名人代言产品的结果是，用名人来赚取知名度的效果已经远不如前；消费者越来越理智，名人代言对商品购买的影响也逐渐减弱。

　　总之，在未来的品牌竞争中，名人作为品牌代言人仍然可以是广告表现的主要手段之一，但并非必要。首先，是否采用名人做代言人，关键是看名人代言人能否很好地表现产品的特性以及是否符合品牌阶段性需要、企业是否将名人代言做为品牌策略重点等。 其次，企业即使选定采用品牌形象代言人的广告表现手段，不一定需用名人代言，卡通代言人日益彰显的营销力对企业来说，就很有考察价值。

卡通形象代言人背后的卡通文化与卡通一族

　　卡通形象代言人是指，企业在综合分析行业特点、竞争环境以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，借用已经存在的卡通人物或者由企业自行设计一个并不存在的卡通人物。卡通形象代言人代表的是品牌的形象和个性，实现品牌与消费者的有效沟通。其职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等；参与公关及促销，与受众近距离的信息“沟通”，并促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。

　　其实，卡通代言人在实践的运用上，早在几百年前就诞生了。恒美环球广告公司早1898年就推出的轮胎代言人米其林男子，这个肥肥嘟嘟的轮胎男子为米其林代言了几百年而不衰。近几十年，全球又相继诞生很多经典的卡通代言人，如迪斯尼米老鼠、唐老鸭、麦当劳叔叔、肯德基上校等。迈入新世纪，各种卡通代言人更是层出不穷，中国企业也推出了许多卡通代言人，如动感地带M仔、海尔兄弟，美的熊，康师傅等。