如何振兴中国动漫产业？这是一个复杂的课题。

　　2006年，本土动漫产业持续走热，各地政府高调响应，民间资本和风险资本推波助澜，动漫企业热情高涨……但在其火热的发展势头之下，仍然存在许多令人焦虑的问题。正是为了解决这些问题，本文作者从产业环境和条件、产业发展期分析、其他行业的经验借鉴以及国家政策建议等方面进行了深入思索和有益探寻。

　　纵观动漫及其家族几十年以来的发展历程，似乎一直步履蹒跚，从最初被视为“儿戏”，到现今被奉若“明星”，可谓坎坷反复，苦尽甘来。

　　动漫成为产业的环境和条件

　　作为一个产业，能否长成参天大树，并生长成茂密的森林，最根本的条件是看这个产业是否具有广阔的市场需求作为其发展土壤。在经济学上，需求和需要是有严格区别的，需要＋购买力＝需求。对于动漫市场来说，需要是显现的。我们对动漫市场的潜力展望，以及对动漫市场红火表象的观察，反映的其实都是需要。而需求就不那么直观了，还需要对购买力进行经济分析。

　　在动漫产业链中，动画片处于最为核心的地位。以下我们就着重分析一下动画片的购买力特征，即究竟有谁来给动画片买单。为此，我们将动画片与电视连续剧进行对比来分析，先看谁为电视连续剧买单的。

　　以曾让动画片制作者垂涎不已的《还珠格格》（以下简称《还》）一片为例。全国各地电视台纷纷以令人惊羡的价格购买了《还》的播出版权，并且直至七轮、八轮。但电视台并不是《还》的最终买单者，它们之所以能出高价，是因为它们花钱买来的眼球能以更高的价钱转卖给广告商。广告商也不是最终买单者，它们买回来的高价眼球能帮它们卖出更多的商品并赚取更多的利润。因此，《还》的最终买单者只能是收看《还》片的电视观众。他们虽然没有直接花钱买《还》的版权，但他们最终是以在购买广告商品时付出额外的广告费的方式，来间接为《还》买单。所以说，电视台和广告商只是传递并经营“眼球”的中间商，真正为《还》买单的最终还是消费大众（电视观众），这就是现行体制下广播式电视的商业模式。在这里，“眼球”成为价值传递唯一的、必不可少的载体。

　　再来看动画片的价值链。当小宝贝们津津有味地观看着动画片时，家长们不是在做饭就是在洗衣，他们那值钱的“眼球”并没有同时贡献给广告商，而小宝贝们纯真无邪的“眼球”并不能给广告商带来额外的销售额和利润。“需要”的眼球和“购买力”的眼球就在这里发生了分离，需要和购买力也就无法相匹配而合成有效需求，致使整个动画片的价值链发生了断裂，动画片的再生产循环也就至此中断。

　　或许有人会提出：既然动画片的发展面临许多环境和条件的困难，那我们不妨在衍生产品上多下点功夫。何况，就国外的经验来看，衍生产品反而是更大的赢利点，它的收益要远远超过动画片本身的收益。这种观点表面上看起来似乎成立，但不太经得起推敲。

　　衍生产品，顾名思义，就是将动画片中的角色形象、品牌、理念等无形资产在其他领域的开发和经营。因此衍生产品成立的一个前提条件就是：动画片本身是优秀而成功的，它已经积累起足够的用以后续开发的无形资产。正如不是每个人在广告中亮个相就可以收到几十万甚至更多的广告费一样，你首先得是个家喻户晓的明星。动画片也是如此，并不是每一部动画片都能开发出有市场价值的衍生产品。衍生产品能否开发以及它的价值大小，完全取决于动画片本身的成功度。动画片越有影响，衍生产品的价值越大。动画片千千万万，迪斯尼毕竟只有一个。衍生产品永远只是成功动画片的专利，动画片是“皮”，衍生产品是“毛”，皮之不存，毛将焉附。如果撇开动画片而追求衍生产品，无异于缘木求鱼，舍本逐末。

　　像拯救婴儿一样拯救本土动漫产业

　　综观各国动漫产业的发展，主要分为三个时期：哺乳期、生长期和成熟期。

　　哺乳期是动漫产业发展的最首要的阶段。事实上，我国大部分动漫企业目前还属于处在哺乳期的“婴儿”，因此，所谓“拯救我国动漫产业”的问题，实际就是“抢救婴儿”的问题。

　　在哺乳期，一个动漫企业需要完成的最主要的使命便是建立一个动漫企业所必须具备的完整体系。如同一个生命体必须首先完成机体各器官组织的发育，成为一个能独立存活的生命个体一样。动漫产品的创作生产过程是一个非常复杂的过程，它是高创意、高技术和高精度组织的过程，是艺术和技术及工业流程有机结合的整体，一个成熟的动漫企业本身就如同大脑般精密与复杂。

　　动漫的高创意表现在从动漫作品的创作和生产流程中的各个环节都需要不同程度和多种类型的创意。一部电影，在剧本阶段需要创作创意，一般是由编剧来完成。其后，从导演、摄影、演员、美工、音乐、音效，直至服装道具，都需要表达创意。动画片在脚本阶段同样需要创作创意，在其后的生产阶段除了电影所需的表达创意之外，比电影还需要更多的创意。此外，动画片的题材比电影更多地具有非现实性，动画片的表达创意过程中更多地需要不同程度的“虚构”成分，这恰恰是衡量动画片水平和质量的重要指标，也是动画片最容易“出彩”的部分。

　　动画片的高技术含量是显而易见的。动画片的整个生产流程完全建立在电脑平台上，从业人员普遍需要熟练掌握电脑和软件的操作，这从近年来好莱坞大片越来越多地依赖高科技制作就可见一斑。

　　显然，如此一个集高创意、高技术以及管理维度于一身的行业，其操作过程相当于一部电影和一个软件企业管理的叠加，高难度和高精度不言而喻。

　　因此，一家动漫企业在哺乳期至少得具备三个条件：一是一定的投资规模，足以购置一定数量的软硬件设备和其他生产条件；二是稳定的收入来源，以稳定团队，维系公司生存；三是不停地有难度适合的项目可做，以不断地磨合团队，并逐级提升团队水平。第一个条件，对我国的动漫企业来说，难度不算太大，动漫企业并没有严格的很高的投资门槛。但后两个条件是我国动漫企业普遍存在的问题。

　　收入和项目正是处于哺乳期的我国动漫企业活命的“乳汁”。要获取足够让机体发育良好的“乳汁”，只能面向海外市场。当然，这里说的面向海外市场并不是要求本土动漫企业现在就做出好片子拿到海外去换来丰厚的美金，那是在成熟期才能做到的。在哺乳期，我国的动漫企业只能先“寄生”在海外较为成熟和发达的动漫上游产业链上吸取“乳汁”。因为建立在健康、成熟的动漫消费市场之上的海外动漫产业链相对比较发达、健壮，富有充足的“奶水”，足以养活嗷嗷待哺的动漫“婴儿”，关键还在于这些动漫“婴儿”是否有足够的“吸吮力”来吸到这些营养丰富的“奶水”，也就是说我国目前的动漫企业是否具备让海外动漫上游产业链接纳的竞争优势，或者说我国的动漫企业能否经过努力，在短期内达到这些条件。