体验“蓝猫”——蓝猫淘气咕噜噜饮料与体验营销
来源：不详 点击数：   录入时间：07-03-21 08:53:06  文章作者：佚名

蓝猫，这个有着滚圆滚圆的脑袋、微张着的嘴巴、又大又亮的眼睛的“猫大哥”，其实在四年前就已经出现在了卡通剧《蓝猫淘气三千问》当中。自从去年作为蓝猫家族卡通衍生品的蓝猫淘气咕噜噜多维饮料问世以来，它就打出了“儿童饮料”的招牌，扬言要改写中国的儿童饮料市场。“蓝猫”淘气咕噜噜饮料的崛起不能不说是儿童消费市场上的一个奇迹。

自从 2003 年初上市以来，时隔半年，咕噜噜的身影已遍布全国 23 个省及直辖市，建立各城市独家经销商 116 家，全国销量业已突破 1 个亿，而去年 8 月份汇源集团的入主，则更是让蓝猫的发展如虎添翼。借助卡通文化，蓝猫淘气咕噜噜一跃成为了国内卡通片中脱颖而出的第一品牌，并且开启了其在中国的“体验营销”之旅。现象篇：赢得小朋友的心
蓝猫咕噜噜借助着在卡通市场的强大品牌声誉，与其核心目标市场——儿童建立起了一种紧密的联系，它主要针对 4 － 12 岁年龄段的儿童，力图挖掘中国 3.8 亿的儿童这个潜量富足的市场。

虽然酷儿早于蓝猫捷足先登抢去儿童饮料市场的第一块蛋糕，但是，与酷儿是根据创新的产品概念创造产品代言人——卡通形象大头娃娃不同的是，蓝猫淘气饮品是将已被证实广受小朋友喜爱的卡通人物性格直接附着在产品上，使产品在本质的饮料功能属性之外，平添了某种独特的文化“体验”元素。既然蓝猫家族是当之无愧的儿童心目中的时尚偶像，那么蓝猫淘气咕噜噜要赢得小朋友的心也就成为了理所当然的事情。
截止到 2003 年，蓝猫卡通的传播范围已经遍及两岸三地 1019 家电视台，每天累计播出 400 小时的卡通片， " 咕噜噜 " 产品借 " 蓝猫 " 卡通热播之势，在以幼儿为主流消费群的市场中拥有了极高的品牌优势。 "
咕噜噜 " 产品一上市，就紧紧抓住了位于学校附近的多家 " 蓝猫 " 连锁专卖店为主销渠道，连同大卖场渠道的覆盖，辅以店头 POP 、卖场堆头设置等促销手段，迅速抢占销售终端。就连一些才刚刚 2 岁的孩子也竟然指名要蓝猫咕噜噜，可见蓝猫在儿童当中的影响力。这个拟人化了的角色之所以能赢得小朋友的心，在于卡通角色与目标对象的共鸣。蓝猫憨厚爱动、有爱心喜欢热闹、容易激动的性格以及另一位成员—— 淘气其机灵、活泼、顽皮、好奇的性格吻合了小朋友的个性特点和行为特征，对小朋友具有强烈的亲和力，小朋友购买 " 咕噜噜 " 已经不完全是为了喝果汁而购买，更是一种 " 角色体验 " ，在这个过程中，小朋友们得到了一种潜在的心理满足、一种快乐的感受，所以“咕噜噜”产品能成为备受孩子们喜爱的新宠也就尽在情理当中了。策略篇：借力卡通的广告营销手段
自从 1906 年美国人布莱克顿创作出了
第一部卡通片《滑稽脸的幽默时代》以来，卡通片就一直是少年儿童们的挚爱，并且伴随着他们的成长。从“一休”、“铁臂阿童木”、到美国的“唐老鸭和米老鼠”、“猫和老鼠”，这些经典卡通片无一不在少年儿童的心里留下了深刻的烙印，产生了轰动效应。它们不但深得少年儿童的宠爱，还受到了许多成人的青睐。充分发掘这些可爱鲜活的卡通形象往往能给它们的衍生产业带来巨大的经济利益。如果说在这方面迪斯尼是世界引领卡通经济的先驱，那么蓝猫则可以说是引领了中国卡通的体验经济的潮流。
蓝猫卡通对于“咕噜噜”品牌的传播和形象的表现，意义不俗，尤其是帮助特殊的目标消费群体——儿童，在理解品牌内涵方面，起到了非常大的作用。蓝猫咕噜噜的核心体验者是儿童，它传达的是象征蓝猫个性的卡通文化，通过这种角色的体验，
“咕噜噜”拉近了商品与消费者之间的情感距离，使商品有了性格、形象，这对以儿童为主要消费对象的饮品起到了独特的推广作用。
首先，这种饮品取名为“咕噜噜”，宣传的是“蓝猫爱喝咕噜噜”的口号，以象声
词形象地表现出了喝水时的畅快，这就使得产品在消费者的联想中感知化了，增加了消费者与之相互交流时的感觉，给人以愉悦的感官体验。而在其“咕噜噜·果星期” 广告片中，蓝猫卡通片中七位主角的性格均与一星期中每一天的心情相对应，从星期一“开始喽！”、星期二“加油啊！”、星期三“太累啦！”、星期四“坚持哦！”、星期五“幻想吧！”、星期六“解放了！”再到星期天“记住哦！”，都是在经由感官体验创造出完满的生活体验，从而让饮品活了起来，将其作为道具来使消费者融入其中，与他们建立起了一种独特的、值得记忆的联系，实现了体验的展示。
其次，在“咕噜噜·鲜果乳”的广告片中，也是通过塑造卡通故事的形式来与目标消费者沟通，而这对于 4-12 岁的小孩子来说，这种充满神奇历险的故事诉求形式正好符合了这个阶段儿童好奇的心理特点。

广告中，蓝猫和淘气正在森林中畅饮着咕噜噜饮料，突然，一只大恐龙从树林里钻了出来，把它们俩吓得魂飞魄散，四处逃窜。在这里，小孩子的心仿佛也被提了起来：蓝猫的命运到底会怎样呢？接着广告中镜头一晃而过，恐龙最终还是把它们抓了起来，但是两个小家伙却被它抱在怀里，三个一起喝起了咕噜噜。这种充满悬念又富有探险精神的广告内容，将灵动有趣的卡通风格延续了下来，使孩子们在娱乐中体验到了蓝猫冒险的刺激，加强了其“卡通
文化”体验的传播效果。
除此之外，“咕噜噜”还把蓝猫卡通文化的体验贯穿在了整个营销过程当中，像蓝猫在全国此起彼伏的绘画、歌咏、征文、长跑、义捐等促销活动，都是在使体验更加丰富。通过这些娱乐的、有教育意义的参与活动，多角度传递了“咕噜噜”所具有的健康、聪明、好学、有爱心的角色个性，满足了少年儿童社会心理的角色体验，继而传达了一种清晰的富有感染力和亲和力的品牌形象特征，既亲近了目标消费者，又让
“咕噜噜”的形象更加感性化、真人化，从而实现了咕噜噜饮品的购买和消费的全过程中向目标消费者传递蓝猫咕噜噜独特的“文化”体验的目的，引人入胜，回味无穷。
理论篇：卡通的魅力与体验营销 当微软推出其最新的视窗“ Windows xp ”的时候，也许很少有人能想到“ xp ”其实就是“体验”一词的缩写。在《哈佛商业评论》做出“体验经济时代已经来临”的预言之时，很多产业已经开始认识到了这一显著的变动并做出了有效的反应。如果说体验经济能为商业企业提供一种新的价值源泉、为其开启未来经济增长的钥匙的话，那么体验营销也将成为
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