谁唤醒了成年人内心的童趣，谁就将唤醒一个蓝海市场。

　　成人世界再度掀起童心风潮！今年4月，阔别银幕14年的《忍者神龟》被重新搬上大荧幕；7月4日，真人版《变形金刚》电影在万众瞩目中闪亮登场；7月21日，《哈利•波特》结局篇《哈利•波特与死亡圣徒》也在全球同步面世，同时配合《哈利•波特与凤凰社》电影版的上映……对此比孩子们更翘首以盼的是无数的成年人，对他们来说，哈利•波特、蜡笔小新绝非儿童的专利，而嚼着匹萨饼的绿龟、变幻莫测的擎天柱已和米老鼠、唐老鸭一样，成为他们整整一代人童年回忆的标志印记。

　　Kidult群体异军突起

　　资料显示，在西方社会，成年人保有天真心态的现象一直都存在。早在1985年8月11日《泰晤士报》的《Coming Soon： TV’s New Boy Network》一文中就有人创造了Kidult概念，用以解释成人和孩子之间界限越来越模糊的现象，日本近年来也提出“cute(蔻)一族”。

　　Kidult反映的是一种成年人童心未泯的心态，从年龄上看，拥有这种心态的Kidult一族早已进入成年阶段，有些甚至步入中年。他们有着较高的文化素养，并拥有体面的工作和稳定的收入来源。但他们依然保持一颗未泯的童心，他们看动画片、逛游乐园、玩电子游戏、收藏儿时的记忆等等，在快节奏的都市工作与生活中，寻求放松的途径。

　　在我国20-40岁的青年一代中，这种成年人儿童化的潮流已愈演愈烈，逐步取代传统的崇老观念。这一群体大多集中在都市白领阶层，他们虽有成人的躯体，却仍然不拘泥于成人世界的规条，而更愿保留孩童时代的纯真和好奇心。

　　这个群体由于童年时代经济条件和生活水平受限，加之课业负担较重，致使童年游乐的项目和时间很少。所以，当有了经济来源和自主支配权时，很多人都希望把童年的一些遗憾找寻回来。表现在消费文化上就是痴迷于卡通和游戏，热衷于追捧各种最新科技和新款产品。

　　这一特殊群体正在成为社会的中坚力量。作为当前的消费主力，他们日趋成为各大品牌不可忽视的市场势力。在美国，Kidult决定着每年6000亿美元的消费能力，也影响着企业对未来的品牌规划。而据中国社会调查事务所的一项调查显示，我国每年仅玩具市场的成人消费需求就高达500亿元人民币左右，市场规模非常诱人。

　　品牌延伸Kidult市场

　　越来越多的企业看到了Kidult的市场商机，在行业开拓上纷纷将触角延伸到成人消费领域，加大对这一特殊群体的品牌传播力度。具体来说，主要有以下几种行业领域。

　　1 . 儿童专用产品

　　传统看来专属于儿童的一些产品正日益受到成年人的追捧。比如：近年不少欧美服装品牌纷纷开设童装支线，穿大号童装成为时尚潮流。又如：儿童洗护用品凭借其性质更加温和、无刺激气味、不含色素和添加剂、质量控制严格，以及造型可爱等等优势，被越来越多的成年人接受。再如：比普通套餐更为精致又品种丰富，且价格更为低廉的儿童套餐深受都市白领喜爱。而企业也发现这一奇特的消费现象，开始在儿童产品中采用针对成人的诉求，强生即不断强调自己的产品“宝宝用也好，您用也好”。

　　2 . 游戏类产品

　　网络游戏、电子游戏机、仿真模型玩具一直是成年人热衷的休闲产品，很多企业逐渐开始把目光转向比孩子在时间和金钱上都更为自由的成年消费群体。

　　案例：主题玩具会员店。“玩•家”是国内第一家以主题玩具作为经营理念的主题玩具会员店。针对国内中年人群旺盛的市场需求，企业开发并推出了DIY主题玩具等系列产品，成人消费者可通过自由设计组合自己喜欢的玩具产品，倾注自己的设计理念和情感诉求。

　　3 . 科幻、魔幻、卡通类读物及影音产品

　　拥有童心的成年人与孩子们一样对科幻、魔幻、卡通类读物及影音产品有着无比的热情和兴趣，在纷纷扰扰的现实社会中，这片神奇的世界就是他们心中的一方净土。可以看到，《蜡笔小新》、《樱桃小丸子》以及《麦兜》等动画片，在中国成人观众中极有人缘，小新等动画角色的独特语言甚至被年轻人竞相模仿，成为一种交际认同方式。许多影视作品虽然以孩童化的方式呈现，但实际上瞄准的却是成年观众。例如：充满黑色幽默的美国动画片《南方公园》，便通过南方小学里一群满口脏话的孩子们演绎了整个成人世界。

　　4 . 卡通形象的办公及家居生活用品

　　面对工作、生活的重重压力，成年人更愿意用各种卡通形象的物品在工作及生活环境中营造出个性化的私人空间。让绚烂的色彩、夸张可爱的造型，给一成不变的生活带来些许轻松和乐趣。

　　5 . 复古收藏品

　　许多成年人乐于收藏各种童年生活中的事物。按照2004年孩之宝的评估，80%的变形金刚迷都在20岁到32岁之间，并且很多人都以自己收藏的老变形金刚玩具，作为自己年轻时代保留的记忆符号。Nike球鞋、可口可乐、芭比娃娃等知名品牌由此不断推出各种复古版本的产品或者纪年装，并限量销售，成为人们不惜花费重金搜集的藏品。

　　6 . 主题乐园等游乐场所

　　主题乐园这类原来儿童专属的游乐场所，现在已经成为童心未泯的成年人的休闲之处。迪斯尼、环球嘉年华以及欢乐谷等均设计了大量专门针对成年人的游乐设施。

　　案例：北京欢乐谷。2007年“6•1”，欢乐谷举办“欢乐6 + 1幸运童年生日PARTY”活动，凡6月1日出生的游客，不论年龄大小，当天凭身份证或儿童证等有效证件可免费入园，在欢乐谷度过一个特别的生日。

　　寻找Kidult诉求元素

　　原属孩童市场的品牌针对Kidult独特的消费需求，展开新领域的品牌营销活动，而许多成人市场的品牌为了吸引Kidult，则开始注重在自身产品中融入更多卡通元素，在原有的品牌形象中塑造充满童真的一面。

　　一方面，众多企业在产品开发阶段就注意成年消费族群的孩童化心态，在产品中添加更多的时尚潮流元素。

　　案例：IT、家电等高科技行业品牌竞相推出充满童真的产品。苹果iBook手提电脑，伊莱克斯的OZ企鹅冰箱，微软的X-BOX游戏机，SONY的AIBO机器狗，诺基亚的N.Gage游戏手机等。

　　另一方面，在产品及包装设计上，一些品牌频频借助怀旧风和卡通风，加强成年消费者对品牌的认同感，形成话题性的传播效应，激发起他们的购买欲望。