我们对这些场景大概不会觉得陌生——

    商场里，年轻的父母费尽口舌也止不住孩子的哭闹，直到买来孩子嘴里嚷嚷的蓝猫书包、福娃衣服或企鹅公仔。大街上，女孩儿们的背包是米奇的，挂饰是凯蒂猫的，外套是史努比的，用的手机呢，或许是兔斯基代言的摩托罗拉Q8，连公交月票卡上还有个悠嘻猴……

    这些处处可见的动漫里的卡通形象，不仅受到儿童的喜爱，年轻人也跟着了魔一般。这正是动漫制作者们的共同愿望——让卡通形象的魅力渗透到人们衣食住行、吃喝玩乐的方方面面。

    实现这个愿望的最佳方式是什么？品牌授权。品牌授权又称品牌许可，起源于欧美。具体到卡通品牌授权而言，就是动漫制作者通过一系列授权操作允许生产商在其产品中使用自己创造的卡通形象，并因此获得收益，即卡通形象商品化。
互借“东风”求共赢

    动漫行业的利润主要来自经过授权的各类衍生产品开发，卡通形象的品牌授权已成为动漫产业链中不可缺少的环节。因此，尽管品牌授权在我国发展时间还不长，但其潜力和“钱”景已经逐步凸现，引起动漫制作公司和各类生产商的重视。去年，致力于动漫渠道运营的北京中卡世纪和我国最大的山楂食品加工企业河北怡达集团合作，后者以前者拥有的动漫作品《魔豆传奇》开发出魔豆开心果醋。怡达集团北京分公司总经理胡君伟告诉记者说：“品牌是无形资产，具有强大的市场竞争力，因此怡达和中卡可谓一拍即合、强强联手。果醋是我们开发的新产品，魔豆形象又深受儿童群体的喜爱，二者结合能得到家长和孩子的双方认可。”

    有关专家指出，品牌授权可以创造一个三赢局面：第一，对持有卡通形象的授权商来说，可以多角度出击，减少甚至不需实体投资就能快速、有效地打入新市场，既扩大影响力又有收益；第二，对于被授权的生产商而言，由于卡通形象具有极强的亲和力，能在消费者心中产生巨大影响，因此厂家不仅能凭借这个形象的知名度树立一个新品牌，更能节省巨额广告费，降低风险；第三，消费者可以以合理的价格买到高质量的知名品牌，多方面满足其消费心理。

    不过，如果授权不慎，也会对品牌造成不良影响。创造出“憨八龟”形象的深圳唐人动画影业有限公司已和一家在日本打开市场的中国玩具厂商谈妥了授权事宜，以配合今年“憨八龟”在日本的播出。唐人动画制片总监刘莎在接受采访时强调，选择被授权的生产厂家一定要谨慎，不仅要考察其生产资质、生产能力和规模，更要看重厂家的质量口碑和销售网络。如果厂家的销售网络不成熟，就无法获得应有的回报，因为现在卡通品牌授权多数采用保底提成或完全提成的方法获取授权费。

卡通形象的生命力

    卡通形象品牌授权的关键是卡通形象的生命力。目前我国有5000多家动漫制作公司，照此来算，动漫形象少说也有几千个，但实际上，有生命力的只有几十个，更多的卡通形象都“夭折”了。

    国创卡通品牌授权网总经理欧阳宏利认为这是由于卡通形象与衍生产品市场脱节所致。他说：“有些卡通形象虽然具有一定知名度，但不一定符合厂家的生产需求，无法开拓衍生品市场。一个影响力持久的卡通形象，不应该太复杂、太民族化，而应该是可爱、国际化、有独特内涵的，并且动物形象相对人物形象来说更受欢迎。”

    刘莎则告诉记者，目前国内动漫产业的产业链还不完善，很多卡通形象的生命力无法延续到终端产品上，而且有些生产商对国内动漫品牌缺乏信心，宁可花高出十几倍的价格拿迪斯尼等国外卡通形象的授权。“当然还有品牌自身的原因，如果动画制作公司能尽量提高自己作品的可观赏性和制作质量，那对品牌的生命力将是个有力的支撑。”她说，“有些品牌自身期望值太高、急于收回成本，在和生产商利益心态不一致的情况下匆忙开发衍生产品，这样就会缩短卡通形象的生命周期。其实，哪怕前期利润低、回报少，只要形象的生命力能持久，脚步慢一点，也是值得的。”

品牌授权的热闹之外

    据统计，在全世界范围内，品牌授权已成为一个1600亿美元的产业，在美国，各种品牌授权的产品占零售市场的1/3；在日本，卡通形象知识产权的买卖占全年卡通消费的一大半。反观中国，授权商品零售额仅占全世界授权业不到1%的份额。与这个数字对比鲜明的是，我国少年儿童（0岁至14岁）人口数达2.9亿人，他们是卡通授权商品的主要消费群体。同时，我国选择卡通形象商品的消费者年龄层次也呈上升趋势。

    面对如此巨大的发展空间和庞大的授权商品消费群，企业经营者们都想从授权业的大金矿中挖得一块金。欧阳宏利告诉记者：“大家一窝蜂地做授权，但规则还没完全确定，有点混乱。比如，有的授权商不要授权金或只要一点点，有的则要很多；有的提供培训、设计、经营等相关服务，有的却什么也不提供。”

    从生产商来说，他们担心的是那些未经授权的仿制或假冒产品造成市场混乱。刘莎说，仿制是难以避免的，由于追究起来要花费人力、财力，量少也就算了，如果仿制现象严重，就只好通过法律途径解决。欧阳宏利给出了另一个“打假”方案，“生产商可以通过合同委托代理商，由代理商和授权方联合打假。”

    被同一品牌授权的生产商之间的各自为营也让授权方有些担忧，刘莎告诉记者，“通过品牌授权，一个卡通品牌可以推出服饰箱包、玩具文具、儿童食品、电脑周边、汽车周边等一系列授权产品，这些不同产品的生产者之间其实存在着互相影响的利害关系，因此授权方有必要通过一些措施使大家的观念、目标基本达成一致，这样才有利于整个品牌授权业的发展。”


点评
慢一点也无妨     卡通品牌授权是联系卡通形象与制造行业的一座桥梁。正如文中所言，是一项有利于创作者、生产者和消费者的三赢事业。

    毫无疑问，卡通品牌授权的关键在于卡通形象本身是否成功，在于这个卡通形象是否有足够的文化内涵，在较为时尚的青少年市场和白领市场就更是如此。就目前国内卡通品牌授权的情况来看，美国迪斯尼和日本卡通形象还是大行其道，这与他们长达几十年的品牌培育是分不开的。所以，对于国内的卡通形象而言，目前不能急躁，不能急功近利，应当沉下心来培育自己的品牌和增强文化内涵，而不是忙于将一些还未培育成熟的形象授权出去，只有这样，才可能获得更为长远的利益。所以，慢一点也无妨。

文章关键字：授权知识  卡通品牌授权