品牌授权VS特许经营

　　特许经营是特许授权方拓展业务、销售商品和服务的一种营业模式，同时也是特许经营方利用知名品牌运作公司的一个机会。也是最为人们熟悉的授权经营方式。

　　品牌授权和特许经营的核心都在于首先建立“特”，要有独特的产品、服务、经营模式或者独特的可被消费者识别的品牌形象；然后进行“许”，即通过授权的方式拓展，实现低成本的快速扩张。“特”是前提，“许”是目的。

　　品牌授权和特许经营两者的组织形式和经营理念非常相似，但从本质上还是有很大的区别，品牌授权的操作更灵活、更容易达成授权双方的合作。

　　一、“特”的不同

　　1、授权的内容

　　特许经营的授权内容一般有两种：商品销售特许经营和经营模式特许经营。授权给经营人的是产品或服务甚至包括整套的经营模式。例如可口可乐、固特异轮胎属于商品销售特许经营，WENDY、MAACO、UNIGLOBE和GNC公司采用经营模式特许经营。

　　品牌授权是授权方将自己的品牌授权给经营商，由经营商按约定的条件开发、生产、销售授权品牌的产品。诸如日本城百货有限公司获得迪士尼公司的授权生产销售米奇、小熊维尼品牌形象的文具用品。

　　品牌授权强调授权方和被授权方的纽带是品牌，而特许经营许可方和被许可方的纽带则是一种产品或服务以及一套经营系统。　

　　2、品牌的开发

　　品牌是特许经营系统中最重要的资产，在顾客眼中，品牌就是公司的声誉——他们所期望得到的感受和体验。品牌认知是特许经营人购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。品牌的成名并非与生俱来，几乎所有的特许经营授权人，都是首先确立在当地的品牌认知（可能只是临近的各街区），然后逐步确立地区或全国范围的地位。特许经营需要一个原始模型的企业，或者说是母公司，再进行复制开发。全世界有5600多家加盟店的文迪餐馆源于1969年美国俄亥俄州哥伦比亚市区的一家文迪汉堡包餐馆，从1973年开始授权文迪字号，一直发展到现在的规模。

　　品牌同样是品牌授权业最重要的资产，但品牌的创立则完全不同。品牌授权人一般会根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发品牌形象，如《梁山伯与祝英台》卡通电影中的梁山伯、祝英台、马文才等人物形象；或者通过发行漫画或小说，拍电影电视片，发行DVD、VCD、录像带，开发网络游戏，进行大量的媒体报道等方式，使品牌形象有足够的媒体出现机会和与目标受众的互动机会，从而具有足够的知名度和人气，为品牌授权和授权商品销售奠定基础。诸如英国女作家罗琳创作的《哈利波特》，首先是系列书在全球热卖，改拍成电影的第一集与第二集也在全球市场告捷，哈利波特的人气也急剧增加，为作者、书商、电影商及相关授权商品生产者带来了连绵不断的市场商机。品牌授权业推广的重点在于不断培育品牌形象，提醒消费者这些品牌的存在，维持品牌的知名度，象米老鼠、加菲猫等形象已经成为人们生活的一部分。品牌授权商则不需要有品牌商品的生产制造实体。

二、“许”的区别

　　1、对被授权方的管理

　　特许经营的基础是商品或服务的标准化，它的营业系统提供是从创建公司之日起的几乎所有的经营细节计划，诸如特许经营人如何管理建筑物的建设、订购适当的设备，甚至包括如何竖立标牌。所有健全的特许经营系统都努力创造最高程度的和谐统一，在世界上任何一个地方的所有的特许经营店都要看上去一样，感觉一样。特许经营强调严格规范化的管理原则，要求加盟店的经营管理模式与特许人相同，而且产品和服务的质量标准也必须统一。每一份Biggie公司的油煎食品都是一致的，每一间Marriott Court Yards的旅馆房间都有一个午餐柜、一张长沙发和几部统一的电话。

　　品牌授权的基础是开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位，凭借消费者对该品牌形象的喜爱而产生对其代表的产品的购买欲望去授权制造商使用该品牌开发系列商品。品牌授权人对被授权方的管理主要是授权商品的品质控制，不能让低劣的商品影响品牌的形象。其次对被授权人可以生产销售的授权的商品种类、授权商品的销售区域也会在合同中确定清楚。像上面提到的姗拉娜对SNOOPY（史努比）的使用就被品牌授权商美国统一专栏联合供稿公司严格限定在沐浴粉、护肤霜/膏、乳液、润肤油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、护手霜、洗手液、驱蚊水、润唇膏、洗发露、香皂、湿纸巾、面霜等十七大类，并将每两年对姗拉娜的使用情况及经营情况进行审核。