儿童食品市场卡通营销:穿别人的鞋走自己的路?
纵观中国儿童食品市场,我们不难发现:只要涉及到儿童食品的产品,90%以上的包装都是采用的卡通形式。而这其中又以凯蒂猫(Hello Kitty),史努比(Snoopy),泰迪熊,迪士尼动画里面的人物造型等外来卡通形象为主。
儿童食品用其无声的卡通造型语言捕获了无数儿童消费者的心理,那些可爱、新颖、鲜活的知名卡通形象无疑为产品赋予了更多、更大、更广的品牌宣传意义。很多食品生产厂家凭借这些国际卡通形象的知名度树立自己的品牌,在短期内获得了丰厚的经济效益,但同时我们也看到,这些国际知名的卡通形象如何为产品保“鲜”,如何将其品牌影响力持续延伸到产品身上,成为诸多儿童食品企业面临的最大问题。
如今,在卡通食品如此盛行之时,儿童食品在产品包装和形象代言选择上也相继暴露出3大问题:
1、授权混乱。很多包装印有知名卡通形象的食品生产企业,为了节省成本,其实并未获得像迪斯尼等机构的正规授权。而且由于普通消费者保护知识产权意识的淡薄,加之政府相关部门监管上存在的漏洞,在一定程度上为这些企业的生存开了一盏绿灯。据了解,国内只有2～3家正规授权企业,但国内的食品厂太多,鱼龙混杂,如此混乱的市场现状为那些花大价钱支付卡通形象版权使用费的企业造成了严重的打击。比如:妇孺皆知的迪士尼卡通形象出现在包括儿童服装、儿童玩具、儿童食品、儿童饮料、童车等几乎所有的领域,从专卖店、专柜到地摊货良莠不齐,从形象到色彩五花八门,品牌价值大打折扣。
2、产品品质不过关。很多家长对一些卡通人物代言垃圾食品的“不负责任的行为”也非常不满。利用卡通人物进行宣传的垃圾食品,是他们要求孩子们健康饮食时所遇到的最大障碍。而且食品公司还经常针对孩子搞一些集齐卡通人物卡片就能换购产品的竞购活动,或是在其网站上搞打折促销,这些行为都在引诱孩子们更多地购买那些垃圾食品。
3、只注重表层次运用,没有更深的内涵结合。由于对缺乏深入理解,很多儿童食品厂家对卡通形象的利用尽限于LOGO和头像,而在结合卡通片的播放做嵌入式营销、结合卡通片后续产品链的开发运作促销战略和终端推广、结合卡通人物的性格特征和喜好开发新产品等方面,往往成为一大软肋,花了巨额授权费用,效果却未如人意。
比如:三辰蓝猫曾经是风靡一时的卡通形象,受到中国儿童的热烈追捧,很多厂家纷纷要求品牌授权。但很快他们发现虹猫蓝兔出现了、山猫出现了,结果品牌授权后如何塑造品牌的独特性和差异性,如何在理念的层面上进行深入挖掘,成为重中之重的工作。否则,极易沦为别人的嫁衣。
CBCT认为,在选择卡通形象包装及代言上,需要注意:
1、 卡通形象不是知名度高就适用,一定要与产品本身及品牌理念有较高的关联度;
2、 卡通形象代言不只是一个标志物,不应该仅仅停留在包装形象的层面上。它应该完全融入以品牌为核心的营销体系,具体体现在凸显独特的产品个性、匹配的价格组合和相对应的渠道体系,力争做到在多个层面形成消费者对产品品牌的好感和忠诚度,从而保证传播效果和经济效益的最大化、最优化;
3、 卡通形象也不是一成不变的,随着社会环境和消费群体的需求不断变化,企业在特定发展阶段运用的卡通形象,应该与时俱进、推陈出新。
品牌授权在快营销时代可以立竿见影,这些卡通形象在儿童心目中具有强烈的虚拟明星效应,可以在短时间内提升品牌的知名度与美誉度,但从企业长远的经营来看,CBCT认为,品牌是一个系统工程,并不代表有了一个很好的卡通形象就可以解决所有问题。从建立品牌核心价值入手,涵盖确立品牌定位、挖掘品牌个性、开发品牌符号、建立品牌双向利益(情感利益和功能利益)、确定典型顾客群、传播品牌故事和文化等等。旺旺集团的“旺仔”、达能饼干的“达能王子”、大白兔奶糖的“大白兔”、金丝猴奶糖的“金丝猴”等国内知名的成功就是最好的证明。那些为了卡通而卡通,或者以为拿到授权就一本万利的想法是不切实际的,也不能从根本上帮到企业。
目前,儿童食品的品牌化营销目前在国内仍然属于初级阶段,各厂商对品牌营销缺乏系统化认识,仍处于简单的建立卡通形象阶段。面对日益竞争激烈的市场,是选择“穿别人的鞋走自己的路“品牌授权?还是“穿自己的鞋走自己的路”建立自身品牌?企业应当根据自身资源状况做出慎重抉择。
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