——“战略传媒”系列之文化产业“十二五”规划研究专题　　

      背景 ：发展动漫产业已然成为中国经济转型与产业升级标志，并且有望在“十二五”期间实现产业突破。文化部文化产业司司长刘玉珠透露，动漫产业将作为文化产业“十二五”规划中的重要的组成部分。文化部党组副书记、副部长欧阳坚透露，文化部正考虑制定动漫产业“十二五”规划，且可能单列规划并于年内出台。同时，文化部将大力扶持骨干动漫企业，给予政策资金等方面扶持，并支持包括民营企业在内的品牌动漫企业通过兼并重组，组建动漫航母。此外，即将于10月召开的第十七届中央委员会第六次全体会议主要议程包括：研究深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣问题，这为动漫产业的大发展增添一份憧憬。


　　本文试图通过介绍美泰公司创造的经典玩具动漫形象“不老芭比”，来为正处于积极探索期的国内动漫产业提供一些有益启发。
　 　一、 魅力四射的芭比
　　从全球来看，动漫产业的发展遵循着两种不同的思路：一是“艺术中心化”，即首先打造动漫艺术形象，并通过形象授权等方式进入到动漫衍生产业；二是“运营中心化”，即从动漫衍生/相关产业（玩具、食品加工、箱包、服装制造等）进入到动漫产业核心领域，塑造与产业运营匹配的动漫形象。芭比娃娃遵循的是后一种发展方式。起先，芭比娃娃的创始者——美泰（Mattel）公司，是一家传统玩具制造商，但它的价值创造不仅仅局限在其玩具产品的销售，更在于它从玩具制造向动漫产业的成功延伸；和对“大动漫”产业生态系统的构建。

　　（一）借动漫形象铸造艺术价值
　　芭比娃娃诞生于1959年，迄今已有近52年的历史，在它身上创造出无数动漫业的奇迹：据悉，芭比及其家族的售卖数量超过10亿个，排成队能围绕地球7圈，年产值高达15亿美元。在其50多年的发展历史中，芭比娃娃不单是属于女生的玩具，它正逐渐演变成时尚和潮流的代名词，成为众多资深设计师和芭比娃娃忠实爱好者的私家收藏品。

　　（二）借动漫形象打造持久生命力
　　美泰公司的成功之处是，创造出一个能够攫住大众眼球的广受欢迎的形象，并将其影响延续至今；同时，综合考察产品设计、用户定位、市场需求、工艺制作等多方面的产业运营因素。下面我们将从芭比娃娃的设计、工艺制作、产品定位等角度进行探讨，找到多年以来推动芭比持续流行的关键成功因素。

　　1、富含时代&文化特征的角色定位。芭比一直紧密跟进时代潮流，很多形象的设计中都融入一些重大的历史事件，从而反映出当时的政治文化的变迁。这种赋予在芭比身上鲜明的时代特征，恰好成为芭比与当代人紧密联系在一起的桥梁。

　　2、产品定位：真人模拟——吻合消费者心理需求。公司将芭比娃娃塑造成一个拥有家人、朋友和异性伴侣的角色，目的是为了最大程度地将这个玩偶形象生活化。通过构建一个与现实高度吻合的生活圈，这个形象被塑造的栩栩如生，得以满足消费者角色扮演的心理需求。

　　3、精致高端的设计。芭比成功的一个重点在于其力求将各个环节做到精致高端。在芭比出现之前，没有哪个厂家会为一个简单的、针对女生推出的娃娃玩具从里到外设计出全套的衣服。芭比的创始人不仅仅为芭比量身定制了从内衣到外套；从日常生活到节日宴会各个场合专用的服饰；还专门聘请国际顶级的品牌设计师（包括Givenchy、Versace、Dolce & Gabana、Vera Wang 和 Gucci等品牌的设计师）为芭比设计服装。

　　4、兼容并包的跨民族、跨国别形象。芭比之所以能走出美国，成为世界上最著名的时尚玩偶，是因为其形象背后蕴含着广博深厚的文化内涵。芭比的形象涵盖将近45个国家以及几十种民族，它通过各色的外貌和服饰特征反映出世界各地的风土人情；通过不同的职业反映出不同类型的女性群体。

　　5、注重细节的工艺制作。芭比面部设计的精细和繁杂流程；整个流程包含设计、面部化妆、发型固定等环节，每个环节细腻精密。

　 　二、芭比娃娃的生存之道
　　芭比最初凭借其形象的千变万化和设计的精致细腻赢得大众喜爱；必然会面临众多欲抢占其市场份额的竞争者以及盗版者。面对动漫产业中激烈的竞争，芭比如何化解外围环境中的不利竞争因素，抵御外来竞争者对自己产品的模仿和竞争？下面我们将剖析其采用的竞争手段和策略。

　　（一）金字塔&“1+N”：构建持续收入渠道
　　1、金字塔式的营销手段。芭比娃娃通过构建产品金字塔来达到击退同质商品、占领市场的目的。芭比的产品依据价格分为低、中、高三档，分别针对不同的细分市场和消费群体推出。主要策略是：（1）针对大众——推出中低档次的产品，薄利多销挤掉盗版者/竞争者的盈利空间；（2）针对潜在的具备购买力和高用户黏性的客户——推出特色化的、精益求精的高端产品来获取高额利润。

　　2、从“人衣整售”（1+1）到“服装可单售”（1+N）。美泰公司他们不仅允许芭比娃娃的服装进行单卖，还主动为一个芭比娃娃配套推出系列日常生活所需要的附带产品（Barbie Accessories）。从这一环节开始，芭比娃娃已经不再是仅仅凭借其自身盈利了，公司为芭比打造的生活圈将成为一个巨大的商业盈利场。

　　（二）动漫衍生品：芭比延伸无极限
　　除了通过围绕芭比的生活圈设计出各种附带的玩具产品外，芭比将其产业链延伸到其他领域。芭比娃娃的卡通形象授权涉及童装、CD、旗舰店、时装秀/化妆品、影视动漫等多个行业。一个具备长久生命力的动漫形象的价值是无限的。
　　影视作品案例：芭比娃娃借助其经典形象在影视动漫领域推出了系列的影视动画产品，自2001年到现在推出近20部动画；分为童话、仙子、假日、现代四个类别，广为大众所喜爱。

　　 三、中国动漫产业具有诱人发展前景
　　（一）芭比的成功揭示了动漫产业独特的发展规律
　　芭比的成功揭示了动漫产业的关键成功因素，正如我们在前期发布的动漫产业深度报告——《有多少童年可以重来》中所提到的，一个经典成功的形象可以延续长达半个世纪甚至更多时间，产品的生命周期可以不断延长。对于芭比而言，它的成功也遵循了这样的发展规律：

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