国内罐头市场环境现状分析

　　20世纪90年代之后的10年时间是罐头食品的下坡期。这段时间内，中国整个水果罐头市场增长几乎是一片空白。各种食品的多元化加工方式开始兴起，分割了水果罐头的市场份额，食品工业化加工呈现多元化的趋势;杂牌滋生，跟风严重，残酷杀价，这些原因在一定程度上，直接导致了部分区域罐头市场的环境恶化，无利润可赚。如在山东临沂县就有上百家罐头企业，如此高密度的产业集群，将一个行业做到无利润是常有的事。

　　复兴阶段。从2000年之后，中国的罐头市场开始有了复苏的迹象。一是由于国外市场风险过高，让一大批企业转身做内销，促进了国内市场的快速发展;二是因为国内消费者的意识逐渐成熟，市场需求进一步被唤醒。

　　目前，整个罐头行业的现状，据中国罐头协会理事长梁仲康介绍，呈现出极大的反差，即罐头的内、外销的巨大落差和罐头企业抵御风险能力的缺失，这种产业内外失衡的态势颇令人担忧。罐头行业迫切需要寻求市场增长的第二支点，行业突围燃眉在即。

　　如何做大国内市场，为罐头行业的发展寻找第二支点，水果罐头的春天如何才能来临，罐头企业需要怎样的担当与责任感才能将这一市场做大?众家都在思索。

　　“与其他很多行业相比，罐头产业缺失很多东西，有来自市场大环境的原因，不过更重要的是我们罐头企业本身出了问题。”梁仲康先生从事罐头40余年，见证了这一市场的兴起与发展，在谈及罐头内销市场如何做大的问题时，显得尤为忧虑。他认为，当前国内罐头市场的现状是：行业缺乏品牌，企业习惯安稳，市场缺乏新品等问题。

　　虽然经济危机逐渐进入尾声，但近来还是照样不断有水果罐头企业问调查机构：国内市场应该怎么做?显然，经过此次经济危机，企业界在一定程度上已经认识到，尽管水果罐头行业一直以来是个外销占绝大多数份额的市场;但要保持企业的稳定健康运营。国内市场已经不能仅仅作为度过危机的战术性措施对待，而应该作为一种战略长时间去经营深耕。

　　只是面对这个无比重要的市场，大多数没有市场经验的企业常常感到无所适从，不知道究竟应该从哪里下手，怎样去建设自己的营销模式，不知道国内市场究竟能为企业带来哪些方面的变化。因此，常常处在一种找不到着陆点的尴尬中。对此，调查机构品牌营销机构认为，国内市场作为水果罐头企业的本土市场，与国外市场不同。在国外市场，水果罐头企业往往的着陆点是该区域市场的经销商，所以企业的营销模式是以质量成本为中心。但在国内市场，水果罐头企业虽然仍要和经销商打交道，但面对的是完整的产业链，所以核心着陆点不是经销商，而是消费者。进一步说，国内市场目前是一个典型的买方市场，所以水果罐头的市场运营模式只有以消费者的需求为中心构建，才能真正在这个市场占据主动，因此，面对国内市场，水果罐头首先应该以国内消费者的需求为着陆点。

　　近一年来，调查显示不少罐头企业完成了内销市场模式的构建，并因此得到了近万份市场消费模式数据。从这些数据分析，调查机构认为，从消费者角度看，水果罐头目前最急迫的是需要强化品牌。

　　品牌作为近十几年来的主流营销模式，在调查机构看来，有主流性、安全性、价值性等诸多对企业产品非常重要的特征。具体来说，有品牌认知、产品印象、竞争产品印象对比等四方面。

　　从品牌认知看，在调查机构调研中，面对“是否注意 罐头品牌”的问题时，67%以上的消费者选择了是。但在回答“知道哪些品牌”的问题时，虽然消费者累计回答出了近二十个品牌名，但表现非常散乱，仅占受调查总人数的累计13%，有高于86%的消费者不知道水果罐头有什么品牌。

　　对于消费者这种自相矛盾的回答，经过多次重复调研和细致的心理分析，调查机构认为：随着品牌营销的不断深入和长期的消费者教育，在城市市场，品牌消费在一定程度上已经成为消费者的主流，并作为一种消费习惯固定在消费者的消费行为中。但从水果罐头品类来看，虽然消费者有强烈的品牌消费意识，但品类市场受制于长期的出口惯性和企业的主动性不够，并没有形成品牌。所以就会出现消费者自相矛盾的现象。

　　这一方面显示出了品类市场的现状，另一方面也凸显市场对品牌产品的强烈消费需求。因此，水果罐头强化品牌已经成为水果企业占领消费者心门的总要手段。

　　而从产品印象来看，从调查机构调研看，在多次调研的累积数据看，目前消费者对水果罐头的印象中，过时、安全度低、不营养、不健康占据着消费者的话语中心，所占份额分别为29.18%，23.24%、24.81%、19.95%;虽然还有36.97的消费者认为水果罐头不方便，但在随后的深入交流时，有34.78%的消费者却都认为水果罐头不容易打开是很大原因。

　　由此可见，水果罐头尽管目前在国内市场的消费者心目中积极评价并不高。与之相对应的是，在回答“如果出现一款品牌水果罐头，其应具备哪些特征”的虚拟性提问时，除了有超出40%的消费者选择口感等传统的答案外，另外的消费者纷纷选择了营养健康等当前人们的消费者关键词。

　　而事实上，从市场看，能承担起这些关键词的产品，往往是主流的品牌食品。因此，从产品印象看，水果罐头同样需要强化品牌。

　　更进一步从当前的竞争形态看，水果罐头作为产品短缺市场的产物，目前的主要竞争对手是新鲜水果、果脯、果汁等产品，为此，调查机构特意选择了新鲜水果作为切入点，对消费者者进行了替代品和区别度的调研。在新鲜水果和水果罐头的区别点调研中，认为说过罐头口感好的占据了16%的份额，而近20%的消费者认为新鲜水果更新鲜，也更有营养。从“哪种水果制品能代替水果”的调研看，近60%的消费者选择了水果。

　　事实上，从人群调研看，目前消费水果罐头的人群也近大半是“父亲母亲”等中老年人，远远无法和果汁品牌消费所占据的儿童及年轻人相比。

　　因此，无论从消费者还是竞争力还是产品印象亦或品牌认知哪个方面看，水果罐头都相对处在市场的边缘状态，要想进入市场中心，占据主流消费群，得到高附加值，成为营养健康的代表品类满足消费者的根本需求，品牌构建都是核心路径。

　　事实表明，一个成熟市场的发展过程就是品牌不断发展，市场份额不断集中的过程。一个市场刚开始诞生的时候，会让很多人看到这是一个蓝海市场，于是社会资本就会快速向这有行业涌入。接着，就会在瞬间诞生很多品牌，经过市场自动淘汰，产品会不断地创新，产业不断地升级，筛选出一些能紧贴市场变化的企业存活下来。然后，市场的资源会不断地向几家大企业集中，行业巨子就将诞生。目前，我们的罐头产业就处于这样一个行业需要升级，产业亟待做大的阶段。