本土化的产业链突围路径

 

　　迪士尼已经进入中国市场20年，然而由于中国特有的电视渠道的限制，位于产业链上游的影视频道一直无法落地，在美国大获成功的“全产业链”模式也就难以移植到中国。这事实上也给了中国婴童产业的竞争者一定的回旋空间。那么，在中国市场，迪士尼的产业链运作又有怎样的特点呢？

 

　　值得中国婴童产业者高度注意的是，迪士尼正在无奈之中灵活地结合中国国情进行本土化突围，将业务及营销重点放在了产业链最末端的衍生消费品上，放大这个产业链环节的价值增值。衍生消费品已成为迪士尼在中国内地最主要的收入来源。

 

　　当然，现在特许授权商再要获得迪士尼的品牌授权，不是当年300美元就能解决的。中国企业要成为迪士尼的品牌授权商，一般需要交纳200万至500万元的授权金，除此之外，迪士尼还能从销售收入中进行提成。授权合同一般是一年或者三年，到期之后，如果续约需要再谈判，则重新交纳授权金。此时的授权金通常会有上浮。

 

　　迪士尼对授权商有着严格的筛选标准，至少要同时满足两个条件：其一，在制造、经销或零售方面至少拥有5年经验；其二，在相关专业产品方面具有5年或以上行业经验。授权商与迪士尼的合作，从授权产品开发到储备再到销售，要经历一个很长的过程。迪士尼对产品生产的审批程序非常严格，每年会对授权商的工厂进行1到2次验证，此外，还要了解企业销售平台和渠道，如果达不到要求也会取消资格，因此很多企业往往在合作初期就已经放弃。严格的标准，保证着迪士尼的授权产品的质量，巩固着迪士尼的品牌形象。

 

　　在授权商的管理上，迪士尼形成了一个分类型、分产品、分品牌的立体授权架构。在中国，针对不同类型的合作者，迪士尼发放三种授权牌照，一种是纯代工生产牌照；一种是批发商牌照，批发商从代工厂拿货；还有一种是零售渠道牌照。

 

　　在产品品类上，授权商按照自己所处的制造业行业也申请不同的授权，如玩具制造上申请玩具类授权，水杯制造商申请水杯类授权。

 

　　迪士尼并不是像中国企业一样，统一授权一个迪士尼品牌，而是针对不同的卡通形象分为不同的授权，如果一家厂商只取得米老鼠形象的授权，就不能在商品上印有小熊维尼。比如，上海福驰贸易有限公司是经营迪士尼公主服饰、配饰和鞋类的授权商，广州中威公司则是主要经营迪士尼米奇和小熊维尼两大童装品牌的授权商。

 

　　考虑到在中国没有自己的电视频道，动画片的播放率低，对衍生品的推广和销售有不小的影响，在自己庞大的人物家族中，迪士尼中国的授权仅仅集中在三个家族：米奇家族、维尼熊家族、公主家族，因为这几个家族的经典动画形象在中国的认知度相对较高。此外，在中国电影获批到上映只有6至8周时间，相关产品的模具开发、生产等都会受到时间限制，从而失去了与电影上映同步的最佳产品销售期。鉴于这一因素，目前迪士尼电影的衍生消费品在中国基本不做。

 

　　迪士尼的另一条本土化路径，是从产业链的源头—动画影视作品的内容上，加深本土原创内容的创造，与本土影视制造公司合作开发“国产片”。在未来5年中，迪士尼将开发更多具有中国特色的本土形象的系列人物，并预计中国消费品20%的收入将来自本土的系列人物形象。

 

　　迪士尼严格的授权标准与立体化的授权架构，以及针对中国市场所做的本土化调整，都是中国企业学习的榜样。

 

　　如果没有规范而强有力的管理模式与管理手段，中国企业就不可能在产业链延伸与运营上取得成功，更别奢望在竞争中击败迪士尼这样的国际领先者。

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