从决定牵手哆啦A梦到谈判再到最终发布消息，只花了短短3个星期时间。司新颖说最难忘的是谈判环节，“足足谈了3个小时。而此前也采取了一些议价策略，比如拿一休哥和蜡笔小新来做比较。”最终谈成的价格是对方报价的10%，而这个价格也可能只是聘请明星代言费的10%。

 

　　6月28日，满座网在北京九朝会举行了盛大的战略升级暨品牌代言发布会，满座网CEO冯晓海宣布了以“模式创新、产品升级、品牌建构”为主线的三大举措，同时隆重揭秘了满座网品牌代言人“哆啦A梦”。当哆啦A梦与满座网握手的那一刻，很多人惊叹此举是一个很“Smart”的选择。

 

　　当更多人还在关注哆啦A梦的虚拟形象授权费用时，满座网已经开始了关于哆啦A梦的线上合作，这个充满智慧的形象将出现在微博传播、论坛表情、浏览器、播放器、输入法等一切和满座网有关的推广上，此外，哆啦A梦还将出现在满座网回馈给消费者的赠品如鼠标垫或者手机套上面。

 

　　司新颖表示，代言人不是烧钱，而是帮助品牌获得提升，继而扩张市场。“在狂热的团购大战下，满座网自始至终保持冷静、坚守理智，我们将会以多种形式回馈消费者，让他们在购物中既能有愉悦的体验，又能享受代言人的奇妙乐趣。”

 

美特斯邦威利用杠杆原理

　　2009年美特斯邦威与《变形金刚2》的合作可以说是娱乐营销的新突破，开创了广告与销售量直接挂钩的新模式，借用变形金刚形象开发的T恤让美特斯邦威第一次尝到了卡通形象授权营销的甜头。从那时候起，美特斯邦威的T恤似乎和变形金刚有着天然的联系，于是和《变形金刚3》的合作就显得顺理成章。虽然美特斯邦威在《变形金刚3》中的产品植入总共长达五分钟，但是美特斯邦威方面并没有像2009年那样大张旗鼓地宣传，而是运用杠杆原理，花小钱，办大事。

 

　　《变形金刚3》在2011年7月上映，抢滩全球暑期档票房，在国内外又掀起“变形金刚热潮”。在《变形金刚3》还没有在中国大陆上映之前，就有网友传出海外版的电影截图——男主角希安·拉博夫在开场的激情戏中，身着美特斯邦威的MTEE经典九宫格Logo款T恤。这是继美特斯邦威首次成功跨界好莱坞电影《变形金刚2》之后，再一次植入升级，将MTEE服装植入《变形金刚3》中达5分钟之久，创下有史以来中国品牌在好莱坞电影中进行连续不断植入的总时长之最。

 

　　虽然美特斯邦威在《变形金刚3》中的植入可谓又开一先河，可是美特斯邦威方面并没有针对《变形金刚3》大张旗鼓地宣传，据美特斯邦威MTEE品牌经理谢炜介绍，主要原因有两条：

　　一是美特斯邦威在2011年的重点推广主题是“新国货”，这一概念的主要承载产品就是美特斯邦威的MTEE，而利用变形金刚形象开发的主题MTEE已经成为这一轮宣传的一部分，公司并没有特别拿出很多预算来专门推广《变形金刚3》系列。(2009年美特斯邦威的宣传主题就是“变型看我”，所以所有的预算都打在《变形金刚2》一个点上。)

 

　　二是《变形金刚3》在中国大陆的上映档期是7月21日，正赶上T恤的促销和打折，这时候再投入广告没有多大意义。

　　即便如此，谢炜对获得1:2的投入产出的预定目标仍很有把握。因为有了2009年开发并宣传变形金刚系列T恤的成功做铺垫，使得美特斯邦威的形象与变形金刚的形象成功粘连，当《变形金刚3》出现时，消费者自然会想到美特斯邦威旗下变形金刚系列的MTEE。因此，谢炜将今年的策略重点放在公关方面，而不是像2009年《变形金刚2》时期那样疯狂砸钱。

 

　　首先，美特斯邦威将这次植入的升级、植入的意义、植入的亮点等话题抛给媒体，让他们去主动推广“美特斯邦威植入《变形金刚3》”这一信息。

 

　　然后，利用互联网的力量，美特斯邦威会在官网、官方微博、社区论坛等平台上发布相关信息，与网民互动。

　　另外，7月份已经在实体店面开始了满一定金额送《变形金刚3》的促销活动。而影院里面会有MTEE版的电影海报，如果玩电影周边的人觉得买变形金刚的玩具太贵，也可以购买这一主题的体恤作为留念。而一些常规的营销手段比如EDM等都用在这次的推广中。

 

　　最后，在中国首映当天，美特斯邦威会举行媒体观影活动，并邀请派拉蒙、孩之宝等合作方参加。

　　看起来都是常规的花钱很少的活动，却可以像支点一样，利用杠杆的力量将信息传递下去。《变形金刚3》系列MTEE从今年3月份开始推出动漫版，6月份开始售卖电影版，销量不俗。整个MTEE的销量比去年同期增长了190%，基本翻了一番。

　　值得一提的是，正是因为美特斯邦威在2009年《变形金刚2》植入中的出色表现，才坚定了派拉蒙公司对中国品牌的信心，因此在2011年《变形金刚3》的广告主名单中，又多了TCL、伊利和联想三个中国品牌。

 

　　小贴士

　　动漫形象授权营销法则

　　一、判断自己公司的品牌定位与动漫形象的定位是否契合。要做好市场调查，判断动漫形象目标受众是否喜欢和愿意接受。

　　二、在选择动漫形象时，要考虑对方的影响力和美誉度。比如变形金刚、功夫熊猫等动漫形象已经培育了很好的市场基础，用它们做营销能激发出这一群体的需求。

　　三、在寻求动漫形象授权时，要考虑对方公司是否愿意合作。比如，2009年美特斯邦威在与派拉蒙合作时，用了很多经费宣传《变形金刚2》，后续的宣传工作得做到位。

　　四、即便是影响力大的动漫形象，它的图档也要和产品的风格相符，为最终的销售服务。比如美特斯邦威的MTEE如果直接用喜羊羊的图档，就会显得很幼稚。而当设计师把图档重新做了延展，让其风格变得潮流的时候，才会被消费者接受。

　　五、从品牌运营的角度上而言，代言绝不仅仅是简单的一两个步骤，而应该是一系列的品牌行为。只有这样，才能让代言人真正发挥作用，而不是“盲目烧钱”。

　　六、如果想在互联网上更好地进行传播，最好所选择的动漫形象也带有互联网的特质。如QQ小企鹅、搜狐的小狐狸等。

　　七、形象授权合作成功，还要依赖两方面的因素，一个是影片的商业成功，这对于品牌来说并不可控，另一个是品牌可以掌控的，即活动方案和执行效果，资源投入越多，效果越好。

 

　　相关连接

　　《变形金刚3》里的中国品牌

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