据业内人士估计，中国6岁以下婴童的消费市场将达到5000亿元左右的规模，到2010年，可望达到1万亿元的规模。­

　　一方面是如此巨大的刚性市场需求，另一方面，却是几乎同样巨大的信任挑战。­

　　在国际金融危机仍在蔓延加深的背景下，婴童产业本可以成为一个拉动内需、造福民生的突破口，而如今最首要的问题是——国内的婴童产品如何争取几千万婴幼儿父母的高度信任。­

　　更进一步，当我们的孩子从降生起就吃着洋奶粉，穿着外国品牌的服装，怀抱外国卡通玩具，他们对自己国家的信赖如何能坚实巩固？­

　　所以，婴童产业的升级，不单是一个产业问题。­

　　孩子花了多少钱­

　　美国婴童经济中，玩具占到50%，而我国这一比例只占5%­

　　林晴有些恍惚。在拎着一大包惠氏奶粉往火车站去的路上。­

　　“吃奶粉要花钱，穿纸尿裤也要花钱，你进出口双向收费啊！”小说《蜗居》中的一句话，曾让她把一口茶喷了出去。可突然之间，她的生活就成了小说的现实版。­

　　这5罐奶粉要交给一个出差途经长沙的亲戚，带回西北老家。电话中母亲告诉她，以后就不用从长沙往回捎了。打听好了，邻省的西安也有卖，“以后从西安托人往回带，你放心好了”。­

　　接完电话，林晴不知悲喜—— 一罐奶粉160多元，女儿才11个月，西安距老家300公里。­

　　远在千里之外，北京妈妈杨阳也在为宝宝的口粮苦恼。­

　　宝宝10个月了，一个月要吃5罐奶粉。孩子每月的口粮都是从美国空降的。“其实，一罐奶粉20美元，合人民币 130多，比国内一些奶粉还便宜。但是邮费就得100元。”杨阳对本刊记者说。­

　　杨阳和林晴的身后，有超过千万的新手妈妈。2008年中国新生儿1608万，儿童人数为3.2亿。­

　　从奶粉到纸尿裤，中国婴童用品的消费额究竟有多少？­

　　杭州婴童行业协会会长、贝因美董事局主席谢宏分析，我国6岁以下婴幼儿用品市场将达到5000亿元规模，到2 010年，可达1万亿元的规模。作为中国婴童业的领先品牌，贝因美2008年实现主营收入50亿元。­

　　一个家庭抚养一个孩子需要花费多少？花在什么地方？我国婴童消费结构如何？­

　　《瞭望东方周刊》联合摇篮网、新浪网亲子中心、好孩子网站进行了专项问卷调查。­

　　奶粉为大­

　　婴童消费领域主要有早教、玩具、食品、服装、娱乐、日用品等。艾索儿童市场咨询有限公司(以下简称艾索)提供给本刊的数据显示，2007～2008年，我国3岁以下婴幼儿消费中，食品(奶粉)占大头，占41%的比例。本刊综合摇篮网、新浪网亲子中心、好孩子网站的调查数据，奶粉在3岁以下婴幼儿消费中占58%的比例。­

　　4天中，共有884位家长参与此次联合调查。其中，宝宝奶粉一个月花费在300至500元的，占到46.49 %；500～1000元，占38.01%。参与调查的人群中，中小城市比例占到33.73%。­

　　以2008年中国新生儿1608万计算，假如有20%无法得到母乳喂养，就有超过300万婴儿需要吃奶粉。现实生活中，由于工作等原因，需要奶粉喂养的婴儿要高过这个数字。仅仅奶粉，就是每月数以十亿计的市场。­

　　调查发现，地域分布会导致消费选择上的差异。以奶粉为例，一线城市(北京、上海、广州、深圳、天津)和省会级城市，购买国外品牌和合资品牌奶粉的比例较高，而且非常接近。而中小城市及城镇，选择国产奶粉的比例明显高于前两者。­

　　此外，2岁以下婴童用品如纸尿裤也是一笔很大花费。月花费在300元以内的有32.47%，300～500元有22.06%。摇篮网、新浪网亲子中心、好孩子网的调查问卷中，6岁以下婴童服装年花费1000元的，约占50%，玩具年开销500元以内的占62.78%。­

　　“3岁以前健康为主，之后就是教育。”北京某网站高级经理文晋对本刊说。文晋目前最大的家庭支出是孩子的教育费用，“不论学前学龄，教育都是最大的。现在随便上一个亲子兴趣班都是上千元。”­

　　来自艾索的调查报告显示，4～6岁孩子消费中，幼儿园是大头，每月平均722元，占花费比例 32.3%，培训费用每月接近500元，排第二，这两项费用占消费结构比例的五成以上。艾索研究总监安向龙认为，婴童消费结构因年龄带来的变化和中国的文化有关。“中国自古注重教育，家长会对孩子的要求更加严格，教育和培训方面的投入成为绝对重点。”­

　　摇篮网的问卷显示：儿童早教年支出1000元的占到40.5%，3000～5000元的占到14.71%，1 0000～15000元的占到12.44%，新浪调查问卷中，教育费用支出1万元以上的有21.6%。­

婴童消费差异小于城乡收入差异­

　　央企驻甘肃某地职工肖君从商场搬回了读书郎、在网上订购了各种益智早教用具??还决定：放弃以硬件设施闻名的小区幼儿园，送快3岁的女儿去上市里一家引进蒙台梭利教学系统的私立幼儿园。这个决定意味着她每个月多掏近200元。­

　　一个月350元，包括伙食费、接送费。在居民人均月收入不足2000元的三线城市，亲朋们将赵炯的宝宝戏称为 “天价宝宝”。­

　　而北京某基金公司综合管理部总经理Sophia的女儿Beta的一节亲子课，45分钟就要 150元。“这还是打了折扣的。”孩子只有半岁，Sophia一次性为其买下这家跨国早教机构的96节课程，对方赠送了10节课，否则一节课会更贵。有的孩子课时少，一节课要在200元左右。­

　　深圳一家通讯企业高级主管Lisa给孩子早教的花费更多。每月3500元的幼儿园学费是其无法缩减的硬性开支，兴趣班费用包括：钢琴一节课150元，绘画16节课920元，舞蹈16节课800元。“在孩子幼小衔接阶段，深圳每个孩子至少有3个兴趣班。”Lisa说。­

　　艾索总经理、高级研究员李露凌，将这种差异总结为地域消费结构中的城市规模差异。3岁以上，单个孩子的消费总量几乎是翻倍，一线城市从每月1442元增长到2668元，而省会级城市从890元提升到1813元。­

　　安向龙分析说，3000元以下收入家庭，与其他较高收入家庭相比，在儿童消费方面差异较为显著。而收入超过3000元的家庭，孩子间的消费差距则越来越小。­

　　总之，随着社会的发展，婴童消费中的城乡差异在缩减，不像以前割裂明显。这种差异“小于城乡收入差异，也小于成人消费领域的差异”。因为大家普遍的心理，“希望自己的孩子更有出息，希望过上与城里孩子接近的生活。”李露凌对本刊记者说。­

　　从水果糖到汽车­

　　上海某媒体编辑蔚颖准备买第二套房子，要求就是附带幼儿园和小学的楼盘。“我要上班，总不能让年迈的父母为接送孩子，从城东奔波到城西吧？”­

　　而肖君告诉本刊，家中的数码相机、摄像机都是因为宝宝出生添置的。为了方便孩子出行，年前他们还购买了一辆轿车。­

　　“20年前美国的儿童研究已经提到，孩子的影响力已经从水果糖延伸到汽车。这说明婴童消费有很大的胶合性。” 李露凌说，孩子的消费常常和家庭消费结合在一起，比如家庭旅游，买房买车，很难清晰界定。“儿童消费就是一笔‘糊涂账 ’，我们去年的调查显示，对于少年儿童的年消费，调查结果显示，只有6.7%的人表示比较清楚，有36.9%只知道个大概，更有56.4%表示完全不清楚。”­

　　本刊的调查和艾索的研究数据均显示，0～6岁婴童的花费占到家庭总收入的30%以上。­

　　寓教于乐婴童用品缺失­

　　“总的来说，食品、服装、玩具是基础，早教是核心，娱乐不容忽视。”据其对儿童消费市场持续多年的研究，李露凌和她的研究团队发现，在我国恰恰缺失了玩具和娱乐这两项。­

　　美国婴童经济中，玩具占到50%，而我国婴童经济中这一比例在5%左右。安向龙把中美婴童经济的这种差异，归结为文化差异。“玩具对美国孩子来说是一个生活日用品。他们把玩具当成学习的媒介，在玩中学习，而中国恰恰把学习和玩耍切割开来。”­

　　但李露凌认为，造成这种差异最根本的原因，是我国缺少婴童文化这个产业平台。­

　　世界玩具中国造，但玩具对中国儿童来说是奢侈品。这是我国婴童产业链集中在制造和销售两个环节造成的缺陷。我国儿童用品缺乏创意、设计和营销。我们所谓的设计更多的是引进和借鉴，只是把儿童市场作为一个附属市场。更没有把儿童作为真正的消费者看待，多是用成人推及儿童。市场上为婴童提供的玩具和娱乐设施缺乏寓教于乐的功能，孩子接受到的文化和知识缺乏系统性和延续性，是支离破碎的。­

　　“素质教育缘于成长环境，婴童消费结构中这种缺失值得社会大众关注。”李露凌说。­

婴童品牌的暴利与尴尬­

　　婴童用品市场的特殊性在于，与渠道利润过高同时存在的，是制造环节的利润偏低，产业整体不发达和利润分配不合理，正在形成恶性循环，由此危及品质与安全­

　　“2008年上半年，我们要收3万元加盟费，5000元进货保证金，首次进货的货款不得低于5万元。”而现在，“不但收不进钱，还得倒贴钱给渠道，就这样，工厂还只能半开工，再这么下去，又有一大批工厂要倒闭了。”­

　　电话那头的郭华雄干笑几声后，重重地说：“对，就是有史以来最大的乱局，以前从来没出现过，非常危险！”­

　　郭华雄是广州艾贝婴童用品公司的副总，从2006年开始，主要负责为公司童装品牌在国内建立销售渠道。“我们以前一直为国外品牌代工，后来觉得不能老这么下去了，所以开始向国内市场发展。”­

　　这毕竟是一家靠外贸存活了十几年的企业，“开会的时候，管外贸的老总，声音都比我高几个调。”郭华雄一度非常郁闷，所以在2008年下半年金融危机导致外贸生意萎缩的时候，郭华雄还有些“窃喜”：“当时我就想，现在国内市场要受重视了吧。”­

　　他很快就发现自己高兴得太早了。“同样也有大批外贸企业转作内销，又开始在国内市场上互相压价，现在，连0. 5折、1折的供货价都出来了。”这就是郭华雄向本刊记者讲述的“有史以来最大乱局”。­

　　但乱局仅限于制造企业。根据本刊记者的实地调查，上海、杭州等地的婴童产品价格，并没有因为供货价的降低而出现大幅度的下降。实际上，在整个婴童产业链中，“除了奶粉、尿不湿等跑量的产品毛利只有5%左右，服装、玩具、生活类纺织品、家居用品的毛利，最低也有30%。”德贝文商贸(上海)有限公司总裁DavidLu告诉《瞭望东方周刊》。­

　　德贝文公司目前在上海开设了一家名为Babyone的婴童用品专业卖场，面积3000平方米。Babyone 其实是德国品牌，DavidLu说，同样大小的店，Babyone在德国和奥地利开设了80家，“进入中国，就是因为其中的巨额利润”。­

　　“可是，婴童用品市场的特殊性在于，与渠道利润过高同时存在的，是制造环节的利润偏低，产业整体不发达和利润分配不合理，正在形成恶性循环。”杭州婴童行业协会会长谢宏告诉本刊记者，如今，这种状况已经成为中国婴童用品产业新品牌崛起的最大瓶颈。谢宏同时也是贝因美集团董事局主席，拥有目前中国领先的婴童用品品牌“贝因美”。­

　　高额利润并没有落在生产企业手里­

　　DavidLu提供给本刊的数据是：婴童用品中，服装销售的毛利是30%；玩具、生活类纺织品的销售毛利是3 5%；而家居用品的销售毛利则高达40%。­

　　本刊记者在上海徐家汇商圈的港汇广场现场调查的数据是：各品牌童装的售价在178～588元之间，毛绒玩具售价在48～388元之间，电动车玩具的售价在150～550元之间，帽子售价在28～48元之间，模型玩具售价在19 9～599元之间，书包售价则在128～178元之间。­

　　“按照行业惯例，你在市场上看到的童装价格，一般是成本的四五倍。”谢宏告诉《瞭望东方周刊》，但是，婴童产品制造业的平均利润只有10%左右，其中，童装的生产利润只在5%～10%之间，玩具的生产利润只有3%～5%。­

　　这还是平时的情况。现在，由于外贸萎缩，国内市场竞争激烈，“很多企业哪怕是1%的利润都愿意做”。谢宏说，从行业整体层面来看，销售环节的利润普遍在5%～10%之间，其中，服装的销售利润是15%。­

　　也就是说，高额利润并没有落在生产企业手里。­

　　“情况其实更糟。”郭华雄告诉本刊记者，上述数据还没有考虑到国际金融危机爆发、婴童产品出口萎缩后的情况。一个最明显的例子是，“很多企业因为出口萎缩太快，有大批库存，就有一些人，以0.5～1折的价格收购这些库存，再以品牌折扣店的名义销售出去。”­

　　现在，这种模式在珠三角地区已经相当盛行。对郭华雄所在企业产生的最直接影响就是，“在免除了加盟费和保证金之后，将首次进货的要求从5万降低到了3万，最重要的是，我们原本的供货折扣是4.5折，现在变成了3.8折。”­

　　此外，郭华雄还想了别的办法隐性降低加盟成本，例如，免费提供加盟店所有的衣架、裤架；新加盟店开业还给报销平面海报的广告费；甚至加盟店的装修费，也可以在每次进货时，以货款6%的比例返还，一直到把装修费还给加盟商为止。 “不要小看这些衣架、裤架，每个要五六元钱，一个店送60个，就是300多元。而我们现在的夏装，一件衣服销售价只有55元，供货价还不到21元”。­

新品牌根本没有机会崛起­

　　相比而言，中间商的利润就更有保障。­

　　林奇是浙江一家婴童用品集团的加盟部部长。这家集团获得了美国一个著名的卡通品牌在中国的“ 大店授权”。也就是说，他们有权生产与这个品牌的卡通形象相关的婴童产品，并且在全国范围内，招收100平方米以上的大店加盟商，一方面收取加盟费、管理费，另一方面通过向加盟店供货获利。­

　　除了一次性的5万元加盟费外，供货盈利是主要财源。一般情况下，一家店铺满货就要一次性进90万元左右的货， “我们的供货价是服装5折，玩具6折，玩偶、公仔4.5折，帽袜6折，考虑到不退换货的因素，折扣还要稍微低一些。” 林奇说。­

　　“由于有了品牌的因素在，所以中间商的供货价就比我们高了12%，加上退换货的因素，等于纯利就高出两成左右。”郭华雄说，中国婴童用品市场上充斥的全国总代理、区域总经销、地区代理商等各级代理商，就是靠流通环节的层层扣利生存的。­

　　“一个很简单的例子是，你看新闻上，今天这个工厂关门了，明天那个工厂裁员了，但却从来没有听说过哪个代理商倒闭了。”DavidLu说。­

　　但这个层层代理的销售模式，将在现在的经济背景下，形成中国婴童产业新品牌崛起的最大障碍。­

　　一方面，很多外贸转内销的企业资金实力并不雄厚，因此新品牌的创立只能采用市场带动品牌的路线，而市场的开拓成本，也只能通过代理、加盟等方式分担，也就不得不采用传统销售模式。­

　　但另一方面，“厂家和商家的博弈始终存在着，更何况婴童生产的竞争只会越来越激烈”，这又导致品牌缺乏议价能力，“别人4折，你凭什么5折，在你的品牌很小的时候，这将是一个最尴尬的问题。”谢宏说，这就是婴童产业的瓶颈所在。­

　　婴童用品最重要的是安全属性。“一个是品质，一个是安全，但是，品质和安全都是有成本的。” 谢宏说，“从目前市场上看，价格竞争是厂家争夺国内市场的主要手段，一边是渠道商对利益的压缩，一边是制造环节内部的价格竞争，将使厂商根本没有能力达成品质和安全，新的品牌当然根本没有机会崛起。”­

　　安全检测成本已接近或超出制造成本­

　　对于价格局限下的品质问题，朱丹的感受最明显。虽然从1985年就开始做婴童服饰国际贸易和出口加工业务，一直以国际一流做工和品质著称，但她还是在2008年的外贸转内销中“翻了船”。­

　　“20多年来，我都在和婴童业国际一线品牌合作，从服装外观设计、选纱、织布、染色、定型、原辅料的供给、加工甚至物流，都到了苛刻的程度。”朱丹说，她在2008年上半年，几乎是照搬了国际一线品牌的标准，在同一条生产线上，推出了自己的童装品牌。­

　　先是按国际标准备料生产，通过国家标准检测，再通过SGS认证(瑞士通用公证行，成立于 1878年，世界最大的认证机构之一)，“纱都是上等精梳纱；布都是精选的罗纹布、平纹布和毛巾布；染料和印花都用德国拜耳的原料，再进行 TESTEX(瑞士纺织检定有限公司)的有害物质的检测；纽扣和拉链全部是进口的YKK的；为了防止衣服内部缝头划伤宝宝皮肤，都全部进行了打枣工艺处理 ”。­

　　对于这个符合国际一线品牌苛刻标准的新品牌，朱丹一度自信满满，“可是代理商都懒得看样品，噢，这个牌子是国内的，马上给你一个连成本都不够的价，你不做，别的厂家抢着做。”对于这个品牌的夭折，朱丹说她很不甘心，但是，她现在所做的品牌，“夏装只卖40块钱一件，毕竟，生存才是最主要的问题”。­

　　安全成本同样是一笔巨大的开支。以食品为例，“现在食品的安全检测成本，已经接近制造成本 (总成本—原材料) 了，而玩具的安全检测成本，已经超过了制造成本，因为除了3C认证，还要进行破坏实验。”谢宏告诉本刊记者，“就这样，国外的很多检测标准还没有列入国内的检测清单。”­

　　期待激活数以万亿计的市场­

　　销售模式的改变已经在悄悄进行。DavidLu的Babyone和谢宏的贝因美国际特许连锁店，都在以连锁经营的方式打破原本的代理制和批发市场为主的婴童用品销售模式。­

　　“到2012年，Babyone要开10家这样的大卖场式的门店，推出网络销售和目录销售。”DavidLu 告诉本刊记者，“同样一部幼童自行车，在Babyone欧洲门店卖60欧元，在中国的店只卖199元人民币，表面看上去很简单，其实过程却非常复杂。”­

　　“我们通过欧洲的采购中心向中国订货，再在欧洲采购订单中附加上中国门店的采购订单，因为中国市场刚刚开始，达不到非常大的订单量就拿不到这么低的价。”DavidLu说，从欧美国家的婴童产业发展历史上看，“生产商和渠道商之间的利益分享必须达到一个平衡合理的水平，整个产业才能被充分激活，最终，中国市场也会像欧美市场一样，达到一个价低量大的状态。”­

　　“在渠道合理化后，中国的婴童产品平均会有30%的降价空间，但数以万亿计的市场却会被充分激活。”Davi dLu说。­

　　贝因美国际特许连锁店则已经在中国开设了600余家连锁店，预计2010年将达到2000家，“中国已经出现了区域性的连锁运营商，今后，大型连锁渠道占据婴童用品销售主流位置，肯定是一个趋势。”谢宏说。­

　　而对中国计划打造新的婴童品牌的企业来说，这也许是一个好机会。­

　　“因为还没有一家能在一个区域实现完全的优势，大家还处在充分竞争阶段，就会主动实现产品的差异化。”谢宏说，这意味着“不同的品牌可能会获得不同连锁企业的支持，而等到真正几家强势企业确立市场地位后，品牌的整合也会大规模地进行”。­

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