让卡通形象的身影和魅力渗透到人们衣食住行的方方面面———这正是动漫制作者们的共同愿望。而实现这个愿望的最佳途径之一就是品牌授权。也就是动漫制作者通过一系列授权操作，允许生产商在其产品中使用自己创造的卡通形象，并以此获得收入。

　　目前，全球授权市场零售总值逾千亿美元，而中国授权商品市场仅占世界授权业0.5%的份额。作为联系卡通形象与制造行业的一座桥梁，形象授权是一项有利于创作者、生产者和消费者的三赢产业。国内动漫形象授权的这条“钱”景之路有待更畅通。

品牌形象价值最大化
时值开学前夕，超市卖场和文具店里的米老鼠、加菲猫、维尼熊等外国知名卡通形象授权玩具和学习用具依旧热卖。但与往年不同，“喜羊羊”、“灰太狼”图案的书包、笔袋等文具以国产身份骄傲地跻身其中，并深受小朋友们的欢迎。

　　据统计，在《喜羊羊与灰太狼》的总收入中，播出版权收益仅占30%，其余70%来自衍生产品的形象授权等方面。其中，《喜羊羊与灰太狼》漫画书的发行量已突破200万册，销售额超过2000万元。而DVD、网络授权、电影图书、玩具产品、食品饮料等也相继跟进，各种衍生品在零售市场上纷纷开花结果。

　　但是，这只中国“羊”的火爆效应并不能代表中国动漫产业形象授权的成功。有关数据统计，中国卡通形象授权市场80%被国外卡通形象占据，中国本土的卡通形象市场占有率不足10%。尴尬的局面是，其实很多本土动漫明星大名鼎鼎，比如孙悟空、葫芦娃、哪吒和黑猫警长。但是，这些卡通明星在以往仅仅是作为一个动画形象而存在，鲜有搭上商业的快车，也尚未在动漫产业发展中发挥实质作用。国内不少动漫公司还徘徊在动画市场的边角，他们所衍生的价值，也只是囿于图书、音像、广告等等，而通过授权衍生产品产生巨大商业价值，并没有纳入动漫市场的统计中。

　　一只普通的马克杯，尽管价格非常低，消费者未必会多看一眼。但是如果杯子上面印有孩子们喜欢的麦兜形象，即使价格稍贵，他们的父母也许就会毫不犹豫地掏钱。当简单的物品被附加上了品牌形象的意义，这就是形象授权的价值。

　　在全世界范围内，有统计显示，品牌授权已成为一个1600亿美元的产业。在美国，各种品牌授权的产品占零售市场的1/3；在日本，卡通形象知识产权的买卖占全年卡通消费的一大半。如今，形象授权几乎已经贯彻到了每一个国际知名卡通形象的背后。拿全球最值钱的小狗形象SNOOPY（史努比）来说，它在全球有超过2万种与其相关的商品，包括0-4岁婴儿装，浴巾、挂毯等家用纺织品，卡通钟表、主题公园等等，每年利润高达11亿美元之多。

　　10多年前，“天线宝宝”登陆英国的电视屏幕时，不仅给孩子们带来几个大叫大嚷、怪模怪样的宝宝形象，而且也在他们的引导下经历了一场儿童授权市场的革命。在“天线宝宝”最火热的高峰时期，其副产品的销售价值大约在300万英镑左右。据某调查公司统计，单单在英国，授权市场每年的收益就有大约27亿英镑。

动漫与授权“冷热不均”

在我国的动漫产业呈现出一片欣欣向荣态势之时，形象授权的发展却还未被真正唤醒。目前，我国授权商品零售额仅占全世界授权业不到1%的份额。与这个数字对比鲜明的是，我国少年儿童（0岁至14岁）人口数达2.9亿人，他们是卡通授权商品的主要消费群体。面对如此巨大的发展空间和庞大的授权商品消费群，企业经营者们都想从授权业的大金矿中挖得一块金。

　　然而，由于动漫产业的产业链还不完善，很多卡通形象的生命力无法延续到终端产品上，更有些生产商对国内动漫品牌缺乏信心，宁可花高出十几倍的价格拿下迪斯尼等国外卡通形象的授权。不可否认，这其中自然还有品牌自身的原因。动漫授权业内人士透露说，有些品牌自身期望值太高、急于收回成本，在和生产商利益心态不一致的情况下匆忙开发衍生产品，这样就会缩短卡通形象的生命周期。

　　国创卡通品牌授权网总经理欧阳宏利一语道出了国内授权业的苦衷：“大家一窝蜂地做授权，但规则还没完全确定，有点混乱。比如，有的授权商不要授权金或只要一点点，有的则要很多；有的提供培训、设计、经营等相关服务，有的却什么也不提供。”

　　从生产商的角度来说，他们最担心的是那些未经授权的仿制或假冒产品造成市场混乱。对于难以避免的仿制，由于追究起来要花费人力、财力，量少的话也只能自认倒霉，如果仿制现象严重，就只好通过法律途径解决。

　　近日，有网友发现光明牌经典冷饮“娃娃雪糕”变身为类似“海宝”的形象，立刻引来不少关注和争议。虽然颜色不同，但波浪卷发、大眼睛、咧开的嘴巴与“海宝”颇有几分形似。

　　在网友们的关注之外，相关的法律问题也随之而来：疑似海宝的“娃娃雪糕”是否涉嫌侵权？上海市工商局的初步意见认为，光明牌“2010娃娃头”与“海宝”的形象有一定差异，两者相似度不高，因此该“娃娃头”雪糕尚难认定为侵权。知识产权法专家也表示，这种产品和包装是在打“海宝”形象的擦边球。有人则认为，“海宝”形象早已深入人心，这样打擦边球的做法恰恰显示出“海宝”在冷饮产品方面形象授权的空白。

 
呼唤授权职业“操盘手”
　对于生产性企业来说，产品要卖得好，企业要挣钱，建立自己的品牌非常重要。但在其花大价钱投入广告而效果甚微的情况下，进行卡通形象授权无疑是捷径之一。按照国际惯例，卡通形象本身利益和其周边产品利益的比例为19，即授权业务带来的周边收入可以9倍于其原有价值。另一方面，动漫企业算得上是动漫授权的最大受益者。

　　有关专家指出，品牌形象授权可以创造一个三赢局面：第一，对持有卡通形象的授权商来说，可以多角度出击，减少甚至不需实体投资就能快速、有效地打入新市场，既扩大影响力又有收益；第二，对于被授权的生产商而言，由于卡通形象具有极强的亲和力，能在消费者心中产生巨大影响，因此厂家不仅能凭借这个形象的知名度树立一个新品牌，更能节省巨额广告费，降低风险；第三，消费者可以以合理的价格买到高质量的产品，多方面满足其消费心理。

　　在国内授权行业尚不非常成熟，行业操作不规范，没有形成成熟的产业链的情况下，动漫产业也就难以形成投资回报。于是，市场更需要一些企业能够通过成熟的商业操作、完善的授权细节管理，以卡通授权的方式切入到品牌建设中去，从而完善中国动漫产业链。